Houve canibalização de anúncios no Google e Facebook durante a pandemia, diz especialista
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Alexandre Marquesi, especialista em internet e professor de pós-graduação na ESPM, analisa a comunicação nos meios digitais em tempos de pandemia em uma entrevista “jogo rápido” ao Trendings
Todo mundo foi apanhado de surpresa com a pandemia. Junto com o antigo “normal”, muitas certezas também desapareceram. Principalmente quando o assunto é comunicação digital. Houve quem acertasse e quem errasse (buscando acertar) na hora de se comunicar em um universo digital que se tornou onipresente na vida de todo mundo e de todas as empresas – com home office, homeschooling, compras online…
Para entender os impactos dessas mudanças nas relações de empresas e consumidores, conversamos com Alexandre Cavalcanti Marquesi, professor da pós-graduação da ESPM. Publicitário, o docente é doutor em Comunicação com o Mercado, com foco em comportamento digital em redes sociais (Universidade Metodista de São Paulo) e mestre em Comunicação e Semiótica (PUC-SP) – além de pós-graduado em Estratégia de Internet e CRM (ESPM-SP).
O que as empresas brasileiras fizeram bem em termos de comunicação digital nesses tempos de pandemia?
As empresas fizeram principalmente três coisas boas: começaram a entender a importância do digital, entenderam e usaram melhor as técnicas de vendas e comunicação omnichannel e começaram a se adaptar a uma comunicação transmitida.
E onde acabaram errando a mão?
Destaco três coisas que não foram bem: a canibalização de anúncios de Google e Facebook (tornando-os canais com altos investimentos e com mesmos resultados), a pouca relevância nos trabalhos de vendas digitais e a deficiência no entendimento de dados e de comportamento de usuários.
Você é adepto da simplicidade ou acha que soluções mirabolantes também têm resultados positivos?
Sou adepto da simplicidade. Porém, nem todas as respostas de projetos são simples… Ou seja: existem casos que precisamos ser complexos e profundos, porque respostas superficiais podem não resultar em algo relevante.
Nesses últimos três meses, você notou alguma mudança no comportamento do consumidor que tenha levado as empresas a reverem o modo como se comunicam?
O que mais me chamou a atenção foi o fenômeno das lives, a comunicação em equipe à distância por canais de reunião e processos de vendas voltando para a racionalização e aniquilando a emoção.
Um dos resultados disso foi que as grandes marcas, que eram fortes no offline, se reduziram ao online iguais às marcas iniciantes.
Quais as maiores lições que vão impactar a transformação digital em médio prazo nas empresas?
Dá para enumerar seis delas:
1. Automatização dos processos de forma rápida e digital;
2. Liderança de equipe e processos à distância;
3. Produtos digitais aumentando a sua relevância no mercado;
4. Serviços sendo a nova onda de vendas;
5. Relevância em responder a problemas e não mais a industrialização dos raciocínios;
6. Métricas e controles de processos que antes nunca sofreram impacto.
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Entendo o posicionamento do professor e acho muito válida. De nada adianta saber que é importante anunciar no Google se for entregue mais do mesmo ao público. Já reparei que os anúncios costumam a ser iguais, sem usar um atrativo que realmente chame a atenção do público e o destaque dos demais.
Não basta aparecer como resultado, é preciso inovar, dentro do possível, e pensar fora da caixinha.