A experiência do seu cliente está protegida pela LGPD?

Por Andréa Naccarati de Mello e Nilson Brito 

A Experiência do Cliente (Customer Experience/CX) acontece em todos os pontos de contato do consumidor com a marca, produto ou serviço ao longo da sua jornada de compras. Para as organizações garantirem que seus clientes tenham experiências satisfatórias, precisam fazer uma boa gestão de CX. Isso envolve a empresa como um todo: integração de suas diferentes áreas, sua cultura, seu comportamento interno e seus processos. Tudo alinhado e apontado para o cliente para garantir que ele tenha seus problemas resolvidos e com a menor fricção possível, inspirando-o assim a ter uma relação de longo prazo com a organização.  

No entanto, qualquer relação só é possível onde exista confiança, não é mesmo? E no CX essa confiança vem do cumprimento das promessas pela empresa, e da garantia da proteção dos dados dos seus clientes. 

Acredito que podemos dizer que o “coração” da gestão do CX é o dado do cliente. Isso porque a empresa precisa conhecer seus clientes para conseguir fazer um atendimento personalizado, oferecer benefícios customizados, criar uma régua de relacionamento de longo prazo em linha com hábitos e gostos dos consumidores, criar uma estratégia de fidelização onde priorize os clientes mais importantes, e assim por diante 

Segundo uma pesquisa da Forbes Insights, os benefícios do CX baseados em dados são amplos: melhoria da consistência em diferentes canais de comunicação com os clientes (56%), habilidade das empresas preverem com maior precisão as necessidades dos clientes (~50%), alcançar taxas de conversão mais altas (45%) etc. 

Para tudo isso acontecer, a empresa precisa do dado do cliente, e o cliente precisa estar seguro que ela está utilizando suas informações de maneira adequada e apenas para a finalidade a que se propôs. 

A nova lei geral de proteção de dados (LGPD), que está em vigor desde 2020 trouxe um enorme desafio para as organizações que tratam dados pessoais. A lei estabelece que para as atividades de tratamento deve haver sempre uma finalidade e os dados devem estar proporcionais a isso. No contexto de CX, uma boa parte do tratamento deverá ter uma análise para o melhor enquadramento jurídico. 

Para estabelecer uma boa jornada ao cliente, as empresas deverão desenvolver ferramentas, adequar ou desenvolver novos processos e, não menos importante, avaliar conjuntamente com um especialista em proteção de dados e privacidade formas menos invasivas no uso dos dados pessoais. Isso sem descartar os passos de relacionamento de um consumidor com uma empresa: segmentação, aquisição, rentabilização, retenção e recuperação. 

Pense na seguinte questão: como ter todo o ciclo de jornada do cliente de forma adequada à lei geral de proteção de dados? É aí que entra a figura do especialista (na Lei chamado de Encarregado de dados e conhecido também como a figura do DPO – Data Protection Officer). Em conjunto com o time de CX, esse especialista irá determinar critérios de tratamento dos dados, considerando os direitos dos clientes listados no Capítulo III, Art. 18, para evitar um uso abusivo das informações.  

Importante deixar bem claro que a LGPD não impede o tratamento dos dados do titular, ela estabelece que para tratar os dados deve haver critérios bem definidos para que isso seja feito de maneira coerente, com finalidade, proporcionalidade e que após o uso os dados sejam expurgados com segurança.  

Uma experiência de cliente bem-sucedida precisa estar baseada em dados para embasar as empresas nessa gestão, mas vamos nos alertar para a LGPD e garantir tranquilidade nessa relação cliente-dados-empresas. Boa sorte!