Brand experience acontece em cada ponto de contato com os consumidores

Entenda como o brand experience atua nas interações com a marca e impacta os resultados do negócio

Quando pensamos na gestão de customer experience (CX) — experiência do cliente, em português —, geralmente nos vem à cabeça resolver problemas provenientes de diferentes áreas, como logística, atendimento, assistência técnica, qualidade do produto, embalagem, etc. No entanto, brand experience (BX) — ou experiência da marca — também tem um papel muito importante na experiência do cliente. Eu diria até fundamental!

Afinal, ele gera identificação dos consumidores com a marca; reengaja e revigora os clientes existentes (retém); cria um elo emocional forte e consistente (fideliza); e é memorável pelas razões certas (estratégico).

Entretanto, muitas vezes o BX não é considerado na gestão de CX porque se assume que ele já faz parte do contexto natural da marca. Mas não é bem assim.

O conceito de brand experience é bem amplo: refere-se às respostas subjetivas e internas do consumidor (sensações, sentimentos e cognições), além de reações comportamentais evocadas por estímulos relacionados à marca — como cores, formas, fontes, elementos de design de fundo, slogans, mascotes e personagens — que fazem parte da identidade da mesma, da embalagem, da comunicação e dos ambientes físicos (como lojas e eventos), segundo o pesquisador J. Josko Brakus e outros especialistas no assunto.

O BX acontece ao longo de toda a jornada do consumidor, em múltiplos pontos de contato com a marca.

Para mim, ele é a alma da experiência do cliente. Porque não tem como um consumidor se identificar com uma marca, criar emoções positivas ou construir um relacionamento de longo prazo se a experiência com ela for neutra. Daí sua importância estratégica tanto para o CX quanto para o negócio da empresa, e o papel fundamental do marketing nisso tudo.

Consumidores voltam a eventos recorrentes por causa de experiências positivas que ficaram gravadas na memória. Vivências em diferentes dimensões, como sensorial, emocional, intelectual e comportamental.

Essas mesmas dimensões também podem ser associadas às marcas:

• Algumas são mais ligadas ao intelectual, como a Lego;

• Outras, ao sensorial, como a Starbucks;

• Há aquelas mais conectadas ao emocional, como a Disney;

• E outras ao comportamental, como a Adidas.

Tudo isso cria percepção, sensação e emoção relacionadas à marca, e constrói um vínculo forte com o consumidor.

Segundo o autor norte-americano Seth Godin, as pessoas não compram produtos ou serviços, mas sim relações, histórias e magia. Esse entendimento é a grande oportunidade para as marcas. Por isso, muitas delas estão no coração das pessoas, e outras, ainda não.

Para citar alguns bons exemplos de brand experience, quando penso, como consumidora, em experiências positivas com marcas, me vêm à cabeça:

• A campanha institucional mais antiga da marca Samsung, “Avestruz”. Superemocional e inspiradora, tangibiliza seu posicionamento global. Toca meu coração, o que remete ao “amor”;

• A loja Nespresso, no Shopping Morumbi, em São Paulo, onde exploram o multissensorial da marca (visão, audição, sabor, odor e tato), incluindo ações de ESG (Environmental, Social and Governance ou Ambiental, Social e Governança, em português). Me dá orgulho de pertencer, ou seja, me traz “contentamento”;

• A Natura, pelas iniciativas de ESG como “Amazônia Viva”, que contribui para a conservação de dois milhões de hectares da Floresta Amazônica, e “Mais Beleza, Menos Lixo”, voltada à gestão de resíduos com foco em sustentabilidade. Fortalece meu senso de contribuição com o planeta, o que desperta o meu “otimismo”.

Muitas emoções são evocadas pelas experiências com as marcas, mas elas (as emoções) não são naturais, nem acontecem por acaso. São o resultado de uma estratégia de brand experience bem pensada e executada.

Para reforçar a questão do ESG: de acordo com a pesquisa “Previsões de Fidelidade do Cliente 2025 e Além”, da Comarch, multinacional polonesa de tecnologia, 51,96% dos consumidores permaneceriam fiéis a marcas com práticas ecologicamente corretas.

Para finalizar, afirmo que o brand experience é estratégico. Precisa ter fundamento, relevância, consistência, continuidade e pensar, de forma holística, o “o quê” e o “como” da marca para construir algo que realmente faça a diferença na vida das pessoas e, consequentemente, no negócio da empresa. E com uma execução outstanding, ou seja, uma entrega de excelência, de preferência.

Como afirmou o especialista norte-americano em storytelling de marca Jonah Sachs, “sua marca é uma história que se desenrola em todos os pontos de contato com os clientes”.

E essa história não se cria, nem se desenrola sozinha. Brand experience também deve estar na agenda da gestão de experiência do cliente.

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