Branding: o que é e como construir sua marca
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Especialistas explicam o processo de criação da identidade de uma marca e como a fortalecer junto aos consumidores
O que é branding e por que ele é importante para as empresas? Como esse tipo de estratégia é construída? Essas e outras questões foram exploradas no episódio #22 do Lifelong Cast, podcast da ESPM sobre o futuro do trabalho e dos negócios.
O programa contou com a participação de Daniela Khauaja, professora de Marketing e Branding da pós-graduação da ESPM, e Julia Sobral, diretora de novos negócios da agência Ana Couto. Confira alguns destaques da conversa com as especialistas:
O que é branding?
“A tradução de branding é a gestão da marca. É você usar estratégias definidas para gerenciar a sua marca. Tudo isso começa com a empresa construindo a marca desde o momento que ela precisa se tornar conhecida. Se a sua marca não é conhecida, você não vai ter condições de comercializá-la”, explicou a professora de Branding da pós-graduação da ESPM.
“A estratégia de branding se dá pelo alinhamento entre a marca, o negócio e a comunicação. Então, assim como as pessoas, as marcas são, elas fazem e elas falam. E, a partir da consistência entre esses três pilares, é que a gente constrói o valor de marca”, comentou a diretora de novos negócios da agência Ana Couto.
Por que o branding é importante?
Para além dos fins lucrativos, as profissionais defendem que o branding é uma ferramenta importante para que as marcas construam uma reputação diante do seu público-alvo e se fortaleçam em relação à concorrência. “É inegável que o principal benefício é o retorno financeiro. Mas, mesmo se a gente estiver trabalhando com uma marca de uma ONG – ou seja, uma empresa que não tem fins lucrativos –, é importante que você tenha uma marca forte para que você tenha uma boa reputação”, diz Daniela. “Com essa reputação, se você tiver alguma crise, algum problema – o que pode acontecer com qualquer empresa ao longo do caminho –, isso te dá um certo lastro. Se você já parte de uma base fraca, é muito mais difícil você conseguir ultrapassar uma crise.”
Etapas de construção da estratégia de branding
De acordo com as especialistas, o processo de construção de uma estratégia de branding tem início a partir da definição de uma identidade. “O primeiro movimento é construir uma identidade. Só que essa identidade não é só uma identidade visual. A identidade da marca é como se você pudesse, ao estar grávida, definir aquilo que o seu filho vai ser. A personalidade, as características físicas e emocionais, o humor, as vocações e assim vai. É o que o estrategista de marca deve fazer”, exemplifica Daniela. “A partir da definição da identidade, o gestor da marca deve pensar na parte visual. Os elementos da marca que formam essa identidade visual devem estar alinhados com o que foi definido como identidade da marca”, completa.
Julia acrescenta que outro fator fundamental para estabelecer a personalidade de uma marca são os arquétipos. “Por que a gente utiliza o arquétipo na estratégia de branding? Tem dois grandes motivos. O arquétipo ajuda a gente a se conectar com as verdades universais. Cada um dos arquétipos corresponde a uma necessidade humana que é atemporal e universal. Isso facilita que as marcas reforcem um posicionamento e uma proposta de valor na mente dos seus consumidores”, explica. “O motivo número dois é para buscar diferenciação. Os arquétipos são como atalhos mentais que ajudam a tomada de decisão em situações em que encontramos produtos similares.”
A diretora de novos negócios da agência Ana Couto ainda reforça que a execução de estratégias de branding não pode ser realizada sem um bom planejamento. “Você fazer um site, trazer a marca e a experiência dela para um app, definir uma embalagem, a experiência do ponto de venda, um comercial de televisão, conteúdo de social, tudo isso é implementação e execução de branding. Ter isso mapeado, planejado e orçado, é crucial para a gente garantir que o branding não vá para a gaveta, para que ele ganhe vida e chegue, de fato, aos consumidores da maneira como a gente idealizou”, argumenta.
Ouça o episódio na íntegra:
