O que o employer branding deve aprender com o branding

Além dos clientes, é preciso impactar positivamente a sociedade, os parceiros e garantir uma jornada satisfatória para os colaboradores

Por Denis Gustavo* 

No mundo dinâmico e competitivo dos negócios, a gestão da marca transcende a estática de um logotipo, identidade visual ou slogan. Branding, como indica seu gerúndio, é uma prática contínua, uma jornada de significado e valor. Em sua essência, branding é a capacidade de orquestrar a identidade, narrativa e proposta de valor de uma marca, alinhando esses elementos para criar conexões autênticas com seu público.

Branding é poderoso! As maiores empresas, aquelas com alto valor percebido e líderes em seus setores, investem em gestão de marca e entenderam que percepção, identificação e reputação são essenciais para o sucesso.

Vamos refletir: você já parou para pensar o que faz uma pessoa pagar 2, 5, ou até 10 vezes mais em um produto visualmente similar a outro cujo a marca não é reconhecida? Agora um outro teste, de memorabilidade: o que lhe vem à mente quando você pensa rapidamente em um refrigerante com rótulo vermelho? E que tal um banco laranja? E uma marca de smartphone sofisticado?

É bem provável que pensamos nas mesmas empresas. Marcas são símbolos, carregam valores, status e significados. E isso é construído através da jornada de branding, que, segundo a Ana Couto – referência em branding do Brasil – é uma busca constante por evolução e consistência, que abrange quatro etapas fundamentais:

1. Ressignificar: Consiste em buscar novos significados mantendo-se fiel à história da marca e compreendendo o contexto atual e futuro.
2. Regenerar: Dar nova vida à marca, adaptando-se continuamente para manter-se competitiva e relevante.
3. Reencantar: Resgatar a conexão emocional por meio de narrativas envolventes e familiares.
4. Revolucionar: Criar experiências memoráveis e valores consistentes, unindo as fases anteriores com relevância e consciência.

Essa jornada requer clareza estratégica, tanto na comunicação quanto na expressão da marca, em seus pontos de contato e na história que se conta dia após dia.

Branding clássico, aquele que Philip Kotler, David Aaker e tantos outros, definem como promessas de valor e percepções que diferenciam seu produto entre seus concorrentes, é diretamente voltado somente ao cliente. Ao inserirmos branding moderno na temática de marca empregadora, evoluímos para uma conexão maior, inserindo também colaboradores nessa equação. Hoje, tanto branding quanto employer branding, abraçam todo o ecossistema: clientes, colaboradores, parceiros e sociedade.

Por isso, Employer Branding tem o papel de trazer luz para a questão de que: encantar apenas clientes já não é mais o suficiente. É preciso impactar positivamente a sociedade, cultivar relacionamentos sustentáveis com parceiros e garantir uma jornada satisfatória para seus colaboradores e futuros colaboradores, respondendo de forma clara e estratégica duas principais questões: O que diferencia de forma atrativa a sua empresa como empregadora em relação aos concorrentes em um processo de atração e seleção? E o que é relevante para os seus colaboradores e que sua empresa tem legitimidade para oferecer durante sua jornada?

Pensando nessa evolução, temos alguns pontos importantes que employer branding pode aprender, e já está aprendendo, com Branding:

1. Não é sobre ser percebido, é sobre COMO ser percebido.
2. É uma prática contínua que requer melhorias e evoluções constantes através de diagnósticos que excluem métricas de vaidade.
3. Precisa garantir que a identidade e os valores da marca (empregadora) sejam vivenciados e refletidos em toda a organização, evitando lacunas entre percepção e realidade.
4. Líderes e influenciadores internos têm o papel fundamental de polinizar boas-práticas e serem embaixadores do tema.
5. Aos futuros colaboradores, precisa ser atraente, despertar sensações, criar conexões com significados de valor.
6. É preciso considerar diferentes públicos e situações. Cada um interage com a sua marca de diferentes maneiras e com percepções e expectativas distintas.
7. É um processo a longo prazo que exige consistência e coerência, mas, com ações a curto prazo que se complementam e impactam o todo.

Employer branding continuará evoluindo, unindo aprendizados de marketing aos de RH, considerando sempre o contexto atual em que está inserido: como a chegada de inteligência artificial, convívio entre diferentes gerações, priorização de bem-estar, modelos de trabalho, metas e objetivos do negócio e muitos outros.

* Denis Gustavo é especialista de Employer Branding da Lojas Renner S.A

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