Comunidade digital: o que é e como conectar sua marca

Uma comunidade digital é formada por grupos de pessoas que se reúnem para trocar informações sobre interesses comuns no ambiente digital – pode ser desde um hobby ou um produto, até complexos temas acadêmicos e profissionais. Para as marcas isso é interessante, porque é uma forma de elas se comunicarem diretamente com quem se interessa por seus produtos e serviços.

O tema foi abordado no episódio 72 do Lifelong Cast, programa da ESPM para você se preparar para o futuro do trabalho e dos negócios, que contou com participação de Wagner Venturini, especialista em comunidades Digitais e professor de Pós-Graduação e Educação Continuada da ESPM. Confira a seguir os destaques dessa conversa:

“Há uma certa confusão entre comunidades digitais e redes sociais, porque as comunidades acabaram se apropriando também desses espaços digitais para se fazerem presentes”, disse Venturini. A grande diferença é que a comunidade digital não está somente nas redes sociais. Ela se forma a partir do ambiente digital, mas pode ser um grupo de e-mail ou um fórum de discussão. A rede social pode fortalecer o contato, mas a comunidade é o ponto central.

Existem grupos de atletas que se reúnem para falar sobre determinado tipo de atividade, há grupos específicos que compartilham informações sobre tênis, roupas, acessórios e até os melhores locais para correr. É uma troca de experiências e conhecimentos que podem ou não estar atrelados a uma determinada marca ou produto, e as empresas atentas enxergam esses espaços como ambientes de oportunidade. 

Se alguém pergunta qual tênis é bom para quem está começando a correr, a marca que está na comunidade pode aproveitar e sugerir um calçado junto com um cupom de desconto. “É dessa forma que a marca vai entrando devagar na comunidade e se tornando importante”.

A marca deve participar das comunidades por meio de um diálogo sincero. Ela está ali para aprender, se comunicar e trazer algo relevante, e, para isso, precisa entender que aquele é um ambiente de troca de conhecimento e de experiências. Se entra de forma muito forçada e isso não é bem-vindo pelo grupo, a marca pode ser expulsa. 

O primeiro ponto, portanto, é chegar devagar para entender como a comunidade se comporta, especialmente porque muitas vezes a marca quer ditar regras, só que o grupo tem sua própria conduta. 

É necessário conhecer o público que se reuniu para falar da marca e em que tom. Depois ela se aproxima de moderadores e administradores para saber porque o grupo foi criado, e a partir daí cria uma sinergia com a comunidade. 

Venturini citou o exemplo da Lego, que tem um espaço chamado Lego Ideas. “Eu acho que é um sucesso muito grande e muito bem-vindo para outras marcas entenderem como a comunidade de fãs é capaz de se engajar para criar novos produtos”, comentou.

Uma ideia para um Lego é colocada no site da empresa e outros fãs dentro da comunidade votam para aquilo ser criado. “A própria comunidade ajuda a fomentar e eu acho fenomenal, porque isso trabalha toda a rede. Não se trata de simplesmente obter sucesso no lançamento, mas da possibilidade da comunidade ver um daqueles produtos que idealizou trazerem algo para a marca”, disse o professor.

Ideia semelhante foi adotada pela Hasbro (fabricante dos brinquedos da franquia cinematográfica Transformers) nos Estados Unidos. A marca abriu espaço para a criação do set ou de um Transformer e o público escolheu uma nova personagem.

Essa possibilidade de participação na criação dá uma força muito grande para a comunidade, e é uma das estratégias para as quais as empresas devem prestar atenção no lançamento de produtos e serviços. Mesmo que não tenham um grande público, são pontos específicos que a marca vai criando dentro dessa comunidade, que realmente consome seus produtos.

O community manager é uma denominação recente, mas há muito tempo as comunidades têm administradores e moderadores. O administrador é quem criou o grupo e detém a ferramenta e os moderadores são convidados para moderar o grupo e fazer cumprir as regras e manter uma certa organização.

“Nós temos o gerente para gerenciar especificamente a questão de conteúdos. Mais especificamente dentro de algumas comunidades tem aqueles que são efetivamente contratados para o sucesso do cliente. São terminologias que, no fundo, têm uma mesma função: manter as regras e o ideal daquela comunidade”.

O administrador ou os moderadores mantêm o ritmo e a cordialidade dentro da comunidade e cuidam para que as regras sejam respeitadas. A forma como as pessoas devem ser tratadas, os termos que devem ser utilizados, que assuntos são mais delicados e se uma comunidade é muito mais aberta ou não, são pontos de observação para tornar a comunidade um espaço harmonioso, legal e sem conflitos.

Quando uma empresa se propõe a criar uma comunidade, ela precisa trazer pessoas que realmente entendam daquele assunto. Não basta dominar as redes sociais, porque existem vários tipos de interação dentro de uma comunidade, e para gerenciar tudo isso é necessário alguém que compreenda o tom da comunidade.

Apesar de ter essa configuração digital, qualquer tipo de comunidade expressa uma necessidade de os membros se conhecerem pessoalmente e estarem juntos. Essa aproximação é muito bem-vinda, e quando isso acontece a marca pode participar, ajudando a promover encontros por meio de patrocínio ou apoio. É o momento ideal para criar um diálogo com as comunidades e expressar que entende suas necessidades e que está disponível para apoiá-las.

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