Ativismo de marca: veja campanhas que incentivaram mudanças sociais

De tempos em tempos, a publicidade se torna foco de discussões pertinentes para a sociedade. E, claro, suscitando paixões na mesma proporção com que desperta ira. O caso mais recente foi a presença de Thammy Miranda na campanha do Dia dos Pais da Natura.

Nos últimos anos, movimentos sociais ligados a diversas causas eclodiram em todo o mundo. E vão da aceitação do corpo, com o fim dos padrões de “perfeição” impossíveis (geralmente criados por programas de edição de imagem, impostos por revistas, filmes, novelas e comerciais de TV), ao #metoo –, passando pelo combate ao racismo, pela maior representatividade dos negros e pela tolerância e o respeito à orientação sexual de cada indivíduo.

Essas discussões saíram das “bolhas” e do confinamento dos grupos de interesse para pautar o debate público da sociedade, tornando-se símbolos da contemporaneidade da segunda década do século 20. Incluindo nesse espaço público a publicidade e o marketing.

Temos de admitir: no começo, o que vimos foram tentativas desajeitadas de refletir essas questões – resultando em campanhas artificiais, que muitas vezes causaram o efeito contrário: críticas e mais críticas. Por que isso acontecia? Porque refletir de verdade as mudanças comportamentais vai além de fazer um casting “diversificado”. É preciso que a atitude seja honesta e real.

É muito fácil para o público identificar quando um “discurso politicamente correto” ou um “casting multirracial” estão ali apenas para cumprir tabela: a mensagem não encaixa com a atitude da marca. E as marcas não podem mais se colocar à parte do que acontece na vida das pessoas…

Por isso que o comercial do Dia dos Pais da Natura é tão importante: ele não está lá apenas para “causar”. Até porque, o intuito é naturalizar os muitos padrões de paternidade que existem na vida real. “O mais importante desse comercial tem sido pouco falado”, aponta o professor do curso de Publicidade e Propaganda da ESPM-SP Carlos Murilo Moreno. “A Natura tem um posicionamento claro.”

E por que, além de oferecer produtos de qualidade, as marcas precisam se posicionar? “As redes sociais trouxeram a impossibilidade de se permanecer neutro frente às questões sociais: as marcas têm que assumir suas personalidades. Se num tempo você comprava um produto pelo benefício, não importava as crenças de quem fabricasse. Hoje se compra um jeito de ser.”

Claro que ainda há quem resista a isso, sem perceber que é uma demanda cada vez maior dos consumidores estabelecer vínculos que vão além do consumo – já que a escolha de algo também diz muito sobre quem o escolhe. Mas a neutralidade pode custar caro… “Marcas que tentam ficar neutras em polêmicas e fingem não ter nada a ver com os temas atuais são deixadas de lado pelas novas gerações de consumidores, cada vez mais ativistas.”

E Carlos Murilo fala por experiência própria: quando encabeçava a área de comunicação da Fiat no Brasil, ele colocou no ar em 2000 um comercial que naturalizava relações homoafetivas numa situação cotidiana. Assista abaixo:

A polêmica foi enorme, assim como agora, com a Natura. Porém, assim como aconteceu com multinacional brasileira de cosméticos, que viu disparar o valor de suas ações na bolsa, a Fiat virou líder de vendas no mercado brasileiro em 2001.

Para relembrar alguns outros casos semelhantes, preparamos uma pequena lista de campanhas de alcance mundial que, muito mais do apenas que “polêmicas”, traduziram a posição de suas marcas.

#weaccept (Airbnb)

Esta campanha voltada para a aceitação das diferenças provocou reações (às vezes muito além do simples debate público de ideias) de pessoas contrárias à aceitação de refugiados na Europa. Lembrando que ela aconteceu no auge da crise dos refugiados sírios, em 2017.

Dream Crazy (Nike)

Colin Kaepernick, jogador de futebol americano e ativista dos direitos civis, que costumava se ajoelhar durante a execução do hino nacional dos EUA antes das partidas da NFL, foi escolhido para estrelar a campanha. Isso bastou para que começassem a pipocar nas redes vídeos de pessoas queimando produtos da marca. Uma minoria, como comprova o bom desempenho da Nike depois dos episódios de 2018. Como escreveu Washington Olivetto em um artigo, “a propaganda da Nike é para quem tem ‘balls'”, referindo-se à questão do medo que as marcas têm de “desagradar”.

We Believe: The Best Man Can Be (Gillete)

Em janeiro de 2019, a polêmica foi ligada ao conceito de masculinidade tóxica, que inspirou o comercial da marca destacando atitudes consideradas “comuns” aos homens – e como elas se tornam exemplos para garotos que, no futuro, se tornarão homens.

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Antes de tentar emocionar, as marcas devem identificar o seu DNA: “O consumidor sabe o que é autêntico e o que não é”