Marketing eleitoral: o que é e como funciona?

O marketing eleitoral não é coisa de um passado recente. O trabalho de construção da imagem de um candidato para a sua aproximação e aderência junto ao eleitor tem um século de aplicação. É feito com base em técnicas que avaliam o tipo de governante que a sociedade necessita em determinado momento e estratégias para adequar os candidatos a esse perfil. Para entender mais sobre esse ramo, conversamos com Gabriel Rossi, professor de Marketing da ESPM, que atua com pesquisa de diagnóstico e direcionamento de campanhas políticas. Confira a seguir: 

O marketing eleitoral nasceu no começo século 20 e ganhou mais força na década de 1920 com o rádio e os jingles, que foram importantes ferramentais na época. Havia uma questão idealista, que foi uma resposta ao coronelismo, de entender o comportamento do eleitor e ver os seus anseios e os da sociedade, que precisam ser levados em conta em uma eleição. O ideal do marketing eleitoral é colocar o eleitor na centralidade do processo eleitoral. Isso tem a ver com os ventos da democracia liberal no mundo e envolve o voto do eleitor que escolhe quem ele quer e não quem o coronel quer. 

Ele é parte do processo. Todo profissional sério trabalha com elementos do livro O Estado Espetáculo, de Roger-Gérard Schwartzenberg, autor que acredita que todo político passa por um dos quatro arquétipos: o herói, que elegeu Fernando Collor de Mello; o líder, traduzido no charme de Juscelino Kubistchek, o pai, visto no corpo rotundo e mais velho de Getúlio Vargas, e o homem simples, na figura de Lula.

O eleitor associa um candidato a uma dessas quatro imagens, isso é do inconsciente coletivo, mas às vezes o seu arquétipo não condiz com a situação atual do momento e o marketing eleitoral tenta fazer uma reconfiguração do arquétipo detectado para uma determinada eleição. Na eleição deste ano de 2022, o arquétipo é o do pai. Quando a Dilma concorreu em 2010 ela foi colocada como mãe, com colar de pérolas e ar de tranquilidade. O profissional de marketing observa o arquétipo da eleição para ajustar o meio (o político) pensando em um fim. Nem sempre é possível, porque também há o que se chama de princípio da realidade na sociologia. Quanto mais acima de 45% de aprovação o candidato estiver a tendência é de continuidade, abaixo disso a conjuntura é de mudança. 

O marketing eleitoral faz um diagnóstico do princípio da realidade do eleitor e o que ele quer e o que não quer do candidato. Faz-se uma pesquisa, que é a bússola para entender o índice de popularidade e o grau de rejeição do candidato, e assim eu sei se vou precisar aumentar a popularidade e diminuir a rejeição e para quais públicos vou falar. Um candidato que não é conhecido em todos os locais tem que aparecer em varias frentes, em diferentes ambientes e com opiniões contemporâneas. Também tem que mostrar a história profissional e de vida que o capacitam a resolver problemas. Localiza-se o principal problema de uma cidade, por exemplo, e mostra, na história de vida ou profissional do candidato, algo que o capacite. 

Existem boas práticas que passam pela leitura conjuntural da eleição, a realização de pesquisa preliminares de diagnóstico, a criação de uma propaganda sensível para o eleitor e as redes sociais. É um trabalho metódico, que inclui várias frentes. A melhor combinação é um sujeito de marketing que estudou Ciências Sociais porque ele tem uma visão mais humanista e não joga o espaguete na parede para ver se gruda. Ele vai entender sobre a cultura que nos move, o modo de vida do eleitor e o que interessa para ele, seus valores, crenças e tradições. Além disso, é importante conhecer os concorrentes a fundo, mas não ter fixação sobre eles.