Comunicadoras da DPZ&T, Instituto Ayrton Senna e ‘Aruanas’ debatem os desafios da comunicação das causas

Denise Gallo, diretora de criação da DPZ&T, e Estela Renner, cofundadora da Maria Farinha Filmes e criadora da série Aruanas, debateram o segredo da comunicação das causas em palestra no 4º Fórum de Marketing Relacionado à Causa. O evento é promovido pelo Instituto Ayrton Senna em parceria com a ESPM, o Instituo Ipsos e a Cause.

A mediadora Fabiana Fragiacomo, diretora de marketing do Instituto Ayrton Senna, abriu a conversa destacando que os grandes e pequenos investidores estão começando a migrar para empresas certificadas, como as que integram o Sistema B. Ela acredita que essa mudança provocará nos negócios um efeito semelhante ao da transformação digital, processo de digitalização que ocorre há anos e acelerou durante a pandemia. “Quem não estava preparado, teve que se adaptar. E essa transformação de mindset para o olhar sistêmico e global de impacto e pegadas, também já estava ocorrendo. A empresa que não se preparar provavelmente vai sofrer um baque tão grande quanto com a transformação digital.”

Denise Gallo, diretora de criação da DPZ&T, ressaltou a importância da consistência e coerência para que uma marca se torne uma defensora de uma causa. “É preciso ter coerência. Nenhuma comunicação vai fazer milagre, se o produto intrinsecamente nos seus benefícios não se conecta naturalmente com aquela mensagem”, alertou a publicitária ao responder se existiria uma linha tênue entre a divulgação de um produto e uma causa.

A diretora de criação lembrou também a importância de fatores externos para que as marcas assumam posições. “Este ano, depois do evento do Black Lives Matter, você viu uma enxurrada de publicidade só com negros. Às vezes você precisa de um movimento maior para causar uma mudança desse porte na publicidade.”

Já Estela Renner, cofundadora da Maria Farinha Filmes e criadora de Aruanas, usou como exemplo sua série para destacar a importância de ouvir ONGs e as pessoas que estão na linha de frente das causas para construir histórias que engajem o público. “A gente se baseou em fatos reais. Usamos todos os dispositivos narrativos que a gente conhece de ficção, como diálogo, drama, segredos e mentiras, cenas de perseguição, final épico, para dar espaço e contexto para problemas reais e fazer com que eles entrem na casa de cada um e virem assunto, que as pessoas se comovam.” Aruanas abordou temas como o genocídio indígena, os desafios do ativismo no Brasil, os danos causados por garimpos ilegais e a exploração infantil.

Polarização

As especialistas também falaram sobre os perigos e oportunidades de marcas que apoiam causas em um ambiente polarizado. “Desejo que, dentro desse mundo polarizado e que acaba ficando mais arriscado para a marca se posicionar, por conta dessas reações raivosas, que as marcas não percam a coragem de fazer isso, porque na virada da história, como aconteceu com esse caso do Dia dos Pais [propaganda da Natura com Thammy Miranda], a gente vê que a coisa é positiva”, comentou Denise, da DPZ&T. “Persistam, tenham coragem, lidem com essas eventuais reações negativas como parte do processo. Nem sempre é fácil, no meio do furacão quando a gente ainda não sabe para onde a coisa vai apontar e fluir dá nervoso, mas acho que vale a pena correr esse risco.”

É o que também acredita Estela, da Maria Farinha Filmes. “No mundo polarizado que vivemos, os 15% de um lado e do outro gritam muito, o que dá a impressão que o mundo é só isso. Mas não é. Existe muita gente e a grande maioria quer a transformação. Vai ter muita gente que vai absorver o que você entrega e continuar essa corrente”, comentou a diretora. “Confia na sua comunicação porque muita gente vai receber e não só receber, mas vai replicar.”

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