“Uma marca não pode operar conforme a música”, diz diretora de marketing da Stone

Uma reputação se constrói por aquilo que as pessoas falam sobre uma marca e não por aquilo que a marca fala sobre ela mesma. É o que afirmou Alessandra Giner, diretora de marketing da Stone, unicórnio brasileiro que atua com serviços financeiros para pequenos e médios lojistas, durante palestra no Social Media Week São Paulo 2020 – FuTeCH. O evento tem apoio da ESPM.

A especialista lembrou que no passado a imagem de uma marca estava associada ao seu posicionamento institucional impresso em campanhas publicitárias. Mas diz que descentralização da comunicação com o boom das redes sociais mudou esse cenário. “Você teve uma mudança muito grande associada as pessoas começarem a emitir opiniões e não só as grandes empresas que produzem conteúdo e alguns críticos que dão a sua opinião sobre algo.”

A executiva da Stone cita o exemplo do site Trip Advisor, que possibilitou que os consumidores avaliassem suas experiências de hospedagem e as compartilhassem com outros internautas. “Você ter cinco estrelas no Trip Advisor, milhares de comentários positivos, de pessoas reais, com fotos reais, mudou muito a indústria hoteleira”, avaliou Alessandra. “Ter uma cadeia por trás, seja Hilton, Sheraton, DoubleTree, se tornou cada vez menos relevante em comparação ao que era antes.”

Segundo a diretora, com as redes sociais o boca a boca ganhou uma “proporção gigantesca”. “Marcas foram criadas a partir das redes sociais e da construção de reputação. No Brasil, temos um exemplo fantástico que é o Nubank, criado por meio do boca a boca, uma pessoa indicando a outra”, exemplificou. “As redes sociais são hoje a maior plataforma que qualquer empresa poderia querer para trabalhar sua reputação.”

Mas como construir uma imagem tão boa ao ponto de seus consumidores o indicarem para outras pessoas? Segundo Alessandra, um bom exemplo veio dos pequenos negócios durante a pandemia. “Nessa quarentena existem diversos restaurantes que deram uma aula disso, com uma embalagem diferente ou uma cartinha [de agradecimento] que fazia a pessoa repostar, compartilhar com os amigos.”

A especialista também revelou alguns cuidados para construir uma reputação em um cenário polarizado. “Uma marca não pode operar conforme a música, se posicionando uma hora de um lado e outra hora do outro. Assim, você participa de diversas iniciativas, mas deixa de ser conhecido por algo e se torna aquela pessoa que quer chamar a atenção por absolutamente tudo.”

De acordo com Alessandra, um posicionamento ou a defesa de uma causa pode até mesmo ser um diferencial para o negócio. “As marcas precisam entender que vivemos em uma era em que a reputação importa e cada vez as pessoas têm posicionamentos mais fortes e contundentes no que acreditam”, comentou a executiva. “[adotar um posicionamento] faz com que você consiga se diferenciar. Porque aí sai daquele universo morno e eu vou seguir aquela pessoa pelo que eu acredito. É muito importante que isso aconteça de forma consistente.”

LEIA TAMBÉM:

Diretora de Marketing do TikTok revela a fórmula de sucesso do app e dá dicas para marcas

6 dicas para sua empresa apoiar causas sem ser oportunista

Antes de tentar emocionar, as marcas devem identificar o seu DNA: “O consumidor sabe o que é autêntico e o que não é”