85% do varejo não tem uma área de trade estruturada, diz CEO da SA+ Trade

Eduardo Jaime Martins falou sobre trade marketing no varejo e as oportunidades no retail media durante o Meeting ESPM de Trade Marketing

“85% do varejo não tem uma área de trade orgânica estruturada, as atividades são alocadas em outras áreas como marketing, comercial e operações”, essa fala é do empresário Eduardo Jaime Martins, CEO da empresa SA+ Trade, que possui mais de 15 anos de experiência com trabalhos focados no varejo. Ele palestrou no Meeting ESPM de Trade Marketing – Novas Fronteiras, Mercados e Desafios, evento promovido pelo HUB Trade Marketing na ESPM Tech.

Durante sua apresentação sobre “Trade no canal de varejo e as oportunidades no retail media”, Eduardo destacou que a indústria reserva, aproximadamente, de 4% a 5% do seu budget para investimentos na área de trade marketing.

Segundo dados da Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS) apresentados por Eduardo, o setor supermercadista faturou 1 trilhão de reais em 2023 e investiu 40 bilhões em trade marketing. “Não existe mais capacitação de verba sem você ter o ROI, sem ter a transparência da ação, o resultado efetivo do que está sendo investido. Estamos falando de 40 bilhões e esse valor só cresce todos os anos para bons projetos de trade”, ressalta ele.

O especialista explica que ter uma área estratégica, totalmente focada em trade marketing, é uma questão cultural que deve ser desenvolvida dentro das organizações. É papel das lideranças entender a importância desse setor e, principalmente, querer essa mudança.

Embora seja um processo longo, o início dessa renovação deve ser imediato. Além disso, para que isso realmente ocorra, é necessário contar com o apoio político das lideranças e que tudo caminhe de forma conjunta com as demais áreas estratégicas da empresa. Desta forma, o trade deixaria de ser uma área captadora de verba para ser uma potencializadora de sell out.

O CEO ressalta também que o trade é uma área que transita por todas as partes de uma negociação, tanto na indústria como no varejo, e tem informações que vão subsidiar as estratégias. “Obviamente, miramos em uma área de alta performance, mas, se a empresa tiver uma área com performance, isso já é um resultado muito satisfatório”, pontua.

Uma boa relação entre a indústria e o varejo é algo que pode contribuir para o sucesso das estratégias de trade marketing, segundo o especialista, pois isso gera resultado e confiança. “O trade tem uma visão multicanal, ele usa os dados para decidir estratégias. A indústria entende tudo da categoria e o varejo, do seu cliente. Por que, então, não conectar os dados da indústria e do varejo para melhorar a estratégia? Com pequenos ajustes, é possível conseguir resultados extraordinários”.

Para finalizar, Eduardo explica que o cliente deseja ser reconhecido. “O fator de sucesso para o trade de performance é você ter o entendimento de que o seu consumidor é o protagonista. O cliente tem que ser colocado no centro da estratégia e você tem que saber no detalhe quem ele é”.

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