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Brand advocates são muito importantes para as marcas, mas quem são eles?

Andrea Naccarati de Mello
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Muitas empresas se enganam ao buscar esses defensores das marcas apenas “fora de casa”

Os brand advocates são o sonho de todas as empresas, não é mesmo? Isso porque eles conhecem as marcas, falam sobre elas com propriedade, credibilidade e paixão, influenciam outros a comprá-las e tudo isso num processo orgânico muito benéfico para as organizações. No entanto, muitas empresas se enganam ao buscar esses defensores das marcas apenas “fora de casa” sendo que uma parcela importante e significativa deles está no dia a dia dentro das organizações e são os seus próprios colaboradores.

Então, quando se pensa em brand advocates é necessário considerar duas frentes estratégicas: externa e interna. Ambos são importantes para o trabalho de formiguinha das empresas que os colocam no centro das suas decisões e que trabalham na gestão das suas experiências de forma séria, consistente e contínua.

A construção dos brand advocates externos às organizações é fruto da construção de relacionamentos e experiências com as marcas, produtos e serviços de uma empresa em cada ponto de contato ao longo da jornada de compra dos clientes. Más experiências podem levar ao churn (abandono) das marcas, enquanto boas experiências consistentes vão cativando os clientes e construindo a sua fidelidade e, num estágio mais avançado, seu comprometimento, defesa, influência: a brand advocacy.

Empresas contratam influenciadores digitais, o que não está errado porque cumpre um papel momentâneo, mas não é duradouro uma vez que já vimos vários casos que quando o contrato de parceria termina, o influenciador muda de marca perdendo a credibilidade do discurso anterior. Então trabalhar para construir influenciadores de verdade das marcas é muito importante, isto é, construir os brand advocates (repito aqui para não haver nenhum tipo de confusão).

E para começar, como identificamos os brand advocates?

Existem plataformas de listening e de NPS espontâneo (s-NPS), por exemplo, com inteligência artificial, que coletam, entendem o que está sendo dito espontaneamente pelas pessoas em diferentes canais de comunicação e identificam os brand advocates para as empresas criarem estratégias de relacionamento e fidelização com eles. Inclusive pelo acompanhamento de métricas como CLTV (customer lifetime value) as empresas conseguem priorizar clientes por fidelização e rentabilidade e estabelecer estratégias de relacionamento para irem um passo além em direção à brand advocacy.

Mas veja, nem todo defensor de marca é igual. Existe uma hierarquia de necessidades dos diferentes estágios de brand advocates e cabe às empresas segmentar suas bases para construírem um plano adequado para cada um dos segmentos considerando personalização de ações que façam sentido para cada um deles. Plantinhas que não são regadas com água e amor murcham, morrem, e o mesmo pode acontecer com os defensores das marcas. As empresas precisam investir na gestão da experiência do cliente, nas réguas de relacionamento do CRM, em programas de fidelidade (se fizer sentido para o negócio e para os consumidores), nos dados e segmentação dos clientes considerando a LGPD porque tudo isso resulta em fidelização e defensores das marcas.

Hierarquia de necessidades dos brand advocates
Hierarquia de necessidades dos brand advocates Fonte: www.influitive.com

E quanto aos brand advocates internos?

Conforme já mencionado, não podem ser esquecidos de jeito nenhum. A empresa precisa medir seu grau de lealdade também. Para isso existe a métrica do e-NPS (employee NPS), por exemplo, que ajuda a organização a entender o quanto os colaboradores se sentem engajados e motivados a prestar serviços para ela e, como próximo passo, poder aprofundar questões importantes para tomar medidas corretivas e melhorar a experiência dos seus “influenciadores internos”.

Desenvolver um plano interno com os colaboradores para eles compartilharem seu interesse e orgulho pela empresa, pelos seus produtos etc., externamente via mídias sociais faz todo sentido. Sua credibilidade é alta e seu poder de influência é grande para isso. A empresa pode começar com uma intranet com informações de lançamentos, de modo de uso, receitas (dependendo do mercado, claro), história de vida dos colaboradores etc., e incentivar compartilhamento externo. Para isso, já existem ferramentas disponíveis no mercado.

O tema é extenso, mas paro por aqui esperando ter passado informações que gerem insights para o plano de brand advocacy (interno e externo) da sua empresa. Até a próxima! Abraço

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Andrea Naccarati de Mello

Consultora de marketing, escritora, editora e professora da ESPM. Trinta anos de experiência em Marketing, tendo atuado como executiva em multinacionais como Samsung, Mondelez, Unilever. É fundadora e CEO da Robecca & Co., Consultoria em Branding, CX, CRM, Inteligência de Mercado, Fidelização de Clientes e Editora.

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