Co-branding: entenda a parceria entre Fini e Carmed

Uma parceria entre a Fini e o protetor labial Carmed, fabricado pela Cimed, agitou a internet. As empresas se associaram para lançar o Carmed Fini, hidratante labial com três aromas de bala. A ação que trouxe resultados expressivos de visibilidade e vendas para ambas as empresas é conhecida como co-branding.

“No co-branding as marcas se juntam com o propósito de divulgar um produto ou serviço alinhado com a imagem e o posicionamento das empresas”, explica Iná Barreto, coordenadora geral de Pós-Graduação Lato Sensu da ESPM.

Embora sejam de segmentos distintos, uma de alimentação e outra de autocuidado, essas organizações conversam com o mesmo público. São marcas fortes consumidas pela geração Z em momentos diferentes, mas isso não é impeditivo para uma associação entre ambas.

“Marcas trabalhando juntas criam atalhos para as duas se apropriarem daquilo que a outra marca tem. Uma se apropria temporariamente do posicionamento e canais que a outra marca abre. No case Carmed Fini, a Fini entra na farmácia ao mesmo tempo que Carmed se apropria da marca Fini, aumentando a força de vendas.”

Iná conta que a estratégia de lançamento do produto começou com teasers divulgados no Instagram pelo presidente e a vice-presidente da Cimed que, juntos, têm 3 milhões de seguidores. “Essa ação teve um resultado bombástico. Quando foi lançado, o hidratante vendeu mais que o esperado e a Cimed aproveitou o gatilho da escassez para alavancar outra ação, de perguntar para os consumidores onde eles tinham encontrado o produto labial, como um tipo de gincana.”

A “Caça ao Carmed Fini” gerou uma avalanche de postagens em todas as redes sociais. De acordo com informações divulgadas pela Cimed, publicações com a hashtag #carmedfini alcançaram mais de 160 milhões de visualizações no TikTok e mais de 1,4 milhões de impressões no Instagram.

No primeiro mês da campanha, a Cimed vendeu R$ 8 milhões do Carmed Fini e até o fim de 2023 a empresa espera chegar a R$ 40 milhões.

Esses números decorrem de um projeto muito bem planejado entre empresas que encontraram um ponto de convergência com os dois elementos fundamentais do co-branding: sinergia de imagem e posicionamento de marca que converse com o mesmo público.

Os consumidores de ambas as marcas são jovens e a Fini queria entrar em um ambiente em que tem pouca penetração, as drogarias. Ao convidar a Carmed para a parceria, abriu-se um cenário de vantagem para as duas corporações. “A Fini entra em outro canal de venda e situação de compra onde não penetraria com força sozinha e a Cimed alia sua imagem de marca forte à jovialidade da Fini.”

Conheça outros parcerias famosas entre marcas:

• A Quem Disse, Berenice? tem uma linha de cosméticos com aroma da bala Sete Belo.
• A Nestlé e a Coca-Cola criaram o Nestea.
• A Renault fez parceria com a O Boticário para lançar um Clio Sedan com acessórios para o público feminino.
• A Havaianas fabrica chinelos com cristais Swarosvki.

“O importante para o co-branding dar certo é simples: sinergia entre tipo de público e posicionamento de marca. Quando isso está bem claro, não tem como o co-branding ser um tiro no pé”, diz Iná relembrando um caso histórico de mau posicionamento de marca ocorrido com a Colgate.

Nos anos 1980, a empresa não ia muito bem e seus executivos tiveram a ideia de lançar comida congelada com a marca Colgate. A associação era simples: o consumidor comia a lasanha e depois escovava os dentes com produtos da mesma marca. A ação foi um fracasso porque causou estranheza no público associar uma empresa tradicional de higiene bucal com comida congelada, apesar de toda a lógica envolvida entre comer e limpar os dentes após as refeições.

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