Branding: por que é importante cuidar da sua marca
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Daniela Khauaja, professora nos cursos de MBA e Pós-Graduação da ESPM nas áreas de Marketing e Branding, explica a importância e o novo papel desse ativo estratégico para as organizações no chamado “capitalismo consciente”
Uma boa razão para investir em branding — ou seja, na gestão de uma marca para transformá-la em um ativo estratégico para a organização — é, claro, o resultado financeiro. Mas longe de ser apenas isso. “A marca é a parte visível da estratégia de uma empresa e tem as funções principais de identificá-la e diferenciá-la dos concorrentes”, explica Daniela Khauaja, professora da ESPM nos cursos de MBA e Pós-Graduação nas áreas de Marketing e Branding.
O objetivo de um processo de gestão de marca, de acordo com a especialista, é construir o equity: isto é, garantir que ela seja “saudável” e tenha valor. “Para essa construção, uma empresa deve investir no conhecimento da marca por parte de seu público-alvo, deve procurar construir uma imagem positiva, tanto de um ponto de vista mais racional, relacionada à qualidade do produto, quanto de um ponto de vista mais emocional”, esclarece. “Deve procurar despertar julgamentos e sentimentos positivos, para então atingir a ressonância da marca, que significa preferência de compra, fidelidade, ligação de atitude e, se for o caso, a vontade de fazer parte da comunidade da marca.”
Capitalismo consciente
Atualmente, muitas empresas têm procurado abraçar o capitalismo consciente e elaborado propósitos para suas marcas. “Muitos dizem que ele é a razão de ser de uma empresa”, comenta a professora. “Apesar de ser um bom ponto de partida, marcas com propósito devem ir além disso, pensando no seu impacto para a sociedade, além do lucro.”
A especialista afirma que, para de fato exercer o capitalismo consciente, é importante perceber que a empresa atua em prol de todos os seus stakeholders, e não apenas dos acionistas. Claro que o lucro continua sendo fundamental se a empresa tiver fins lucrativos — mas empresas com lideranças conscientes trabalham para causar um impacto positivo nas vidas de todos os seus stakeholders: acionistas, clientes, colaboradores, parceiros de negócios e comunidades. “Portanto, para construir o equity de uma marca, recomendo pensar no seu propósito e ativá-lo de forma eficiente.”
Globalmente, a Patagonia, roupas e acessórios para atividades de aventura, é um exemplo de marca “ativista”, ou seja, que coloca seu propósito em ação, engajando seus stakeholders em torno do seu movimento, que é cuidar do planeta. “Outra que abraçou uma causa há vários anos e tem sido muito consistente e bem-sucedida é Dove, da Unilever, com seu movimento em torno da ‘beleza real’. No Brasil, Natura é bom exemplo de marca forte, com propósito em ação.”
Genuíno e de dentro para fora
O propósito parte da razão de ser da empresa. Além de “olhar para dentro” para escolher seu propósito de marca, muitas empresas têm utilizado os 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da Organização das Nações Unidas (ONU) como base para direcionar uma das dimensões a seguir — social, econômica ou ambiental. Esses objetivos passam por erradicar a pobreza, reduzir as desigualdades, proteger a vida marinha ou investir na produção e no consumo sustentáveis, entre outros. “Para colocar o propósito em prática, é bastante recomendável fazer parcerias com outras organizações com expertise na área escolhida”, orienta a especialista.
Mas, atenção: é importante que o propósito da marca seja genuíno, construído de dentro para fora da organização. Em outras palavras, a liderança deve ser a principal defensora desse atributo, disseminado por toda a organização e abraçado por todos os colaboradores. “Só assim os clientes vão acreditar nesse propósito e ter a possibilidade de se sentirem motivados, de fazer a parte desse movimento junto com a marca, em prol da sociedade”, esclarece. “Se o propósito estiver apenas no site da empresa ou na recepção do escritório, pouco efeito fará para o equity da sua marca e, claro, para a sociedade.”
Propósito e posicionamento
Você sabia que nem toda marca tem propósito, mas toda marca tem posicionamento? Pois é! Com essa afirmação, a especialista em branding explica que nem toda empresa está preparada para agir de acordo com os preceitos do capitalismo consciente. “Embora eu esteja convencida de que esse é um caminho sem volta”, analisa.
No entanto, toda empresa, ao divulgar sua marca, está se posicionando de alguma forma diante de seu mercado. A professora explica que, para acertar no posicionamento, é importante partir da identidade da marca, ou seja, de seus valores e de sua alma. “Um dos maiores erros é deixar de ser autêntico e não respeitar esses valores. Também é imprescindível conhecer profundamente seus clientes-alvo e sua concorrência.”
Ao se posicionar, uma marca está prometendo atender determinadas necessidades e desejos de um público-alvo. Outro erro comum é não compreender esse público. Quanto aos concorrentes, o objetivo é, naturalmente, se diferenciar deles. “É importante saber escolher seus concorrentes, ter total compreensão de qual é seu grupo estratégico. Parece óbvio, mas muitas empresas não compreendem claramente quem são seus concorrentes diretos e confundem benchmark [referência, melhores práticas do mesmo setor] com concorrência.”
As vantagens de uma “marca forte”
- Boa reputação: quando bem gerenciadas, de forma coerente e consistente ao longo do tempo, as marcas ajudam a construir a reputação de uma empresa. De acordo com a última pesquisa do Reptrak (2021), a marca com melhor reputação é Lego, sinônimo de criatividade, cujo propósito é inspirar e desenvolver os construtores do amanhã. “Marcas com boa reputação contam com a confiança de seus clientes e costumam se sair melhor em momentos de crise”, avalia a especialista.
- Engajamento dos clientes: pode se traduzir em preferência de compra, lealdade e, mais do que isso, um cliente engajado pode se comportar como um embaixador da marca, divulgando-a, recomendando-a e até defendendo-a em certas situações. “Na minha opinião, o auge do engajamento é tatuar a marca no corpo!”, revela a professora.
- Resultado financeiro: de acordo com o último ranking da Kantar, as marcas mais valiosas do mundo são Amazon e Apple, que valem 684 e 612 bilhões de dólares, respectivamente. Para ter uma ideia dessa grandeza, o valor da marca Amazon equivale ao PIB da Polônia!
