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Marketing de influência: celebridades perdem espaço e nano influenciadores assumem protagonismo na pandemia

Roberta De Lucca
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Em 2020, houve uma queda de 41% na eficiência das campanhas digitais feitas por celebridades e pessoas com milhões de seguidores. Em contrapartida, cidadãos comuns com elevado poder de influência ganharam mais visibilidade e hoje dividem espaço com os grandes

Provavelmente você ou algum conhecido já comprou um produto ou contratou um serviço depois de ouvir alguém opinando sobre o mesmo. Isso é a famosa e centenária propaganda boca a boca, que de maneira geral é muito mais eficiente do que um anúncio na TV, no rádio e na mídia digital ou impressa. Por esse motivo, de uns anos para cá surgiram os influenciadores digitais com os seus “recebidos”. Ao mostrarem um produto, testarem e contarem sobre a sua experiência com ele, os instagramers e youtubers com milhares ou milhões de seguidores atingem uma massa enorme de potenciais consumidores que podem alavancar as vendas de uma empresa.

Essas pessoas recebem uma remuneração, que varia conforme o número de seguidores, mas a partir do ano passado o “sistema de pagamento” começou a mudar na mesma proporção que esse nicho de marketing foi se transformando. Uma pesquisa realizada pela plataforma de marketing de mídia social Socialbakers divulgada em julho do ano passado revelou uma queda de 41% na eficiência das campanhas de divulgação feitas pelos influenciadores digitais. Outro aspecto verificado foi a queda de 37% nas parcerias entre empresas e influenciadores.

“A pandemia separou o joio do trigo no sentido de que muitas influenciadoras descoladas como as de moda, que viviam viajando, indo a lojas e a eventos para trabalhar as marcas não puderam sair de casa e foram perdendo força. Em paralelo, teve a ascensão da nova geração de criadores de conteúdo no Tik Tok, que assumiram o protagonismo de trazer a realidade, o autêntico, o rir de si mesmo com as suas imperfeições e isso gerou nova conexão com o público”, explica João Finamor, professor de Marketing Estratégico, Mídias Sociais e Marketing Digital no curso de Publicidade e Propaganda da ESPM em Porto Alegre.

Sonho acessível

Essa transformação deu mais visibilidade para o criador real, natural e que não vende um produto inacessível e de sonho. O conteúdo autêntico despertou o interesse das empresas diante da possibilidade de divulgar produtos junto a públicos mais segmentados. As agências entenderam que havia um terreno fértil além dos influenciadores dos segmentos de celebridades (os famosos em geral), de fit celebs (pessoas que ficaram famosas nas redes sociais, como Felipe Neto e Camila Coelho) e de nicho (indivíduos que falam sobre um tema específico).

No solo arado, nasceram os micro ou nano influenciadores, considerados o arco-íris no pote de ouro do marketing de influência. Esses indivíduos são pessoas reais, com cerca de 5 a 6 mil seguidores, que falam com os públicos segmentados que as agências buscam e se dispõem a trabalhar sem remuneração – algumas empresas, vale dizer, oferecem desconto na compra de produtos da marca em troca da divulgação.

Seleção filtrada

“Desde a pandemia, muitos negócios foram salvos pelos pequenos influenciadores”, diz Finamor, explicando que esses cidadãos são selecionados com ferramentas que buscam o perfil ideal para a marca. Uma delas é a plataforma multinacional The Insiders, cuja filial brasileira existe há nove anos. “Nós conectamos marcas a pessoas reais com o objetivo de impulsionar campanhas publicitárias usando influenciadores que são consumidores reais e que têm elevado engajamento. Temos mais de três milhões de pessoas cadastradas na nossa base”, explica Joel Amorim, diretor da The Insiders na América Latina. Qualquer nano influenciador pode se inscrever para representar as marcas com as quais a The Insiders trabalha, bastando preencher um cadastro no site e esperar ser chamado.

Ao sinalizar as suas predileções e o tipo de produto que gosta, o candidato vai criando filtros para o seu perfil. “Quando recebe o kit do produto ele é informado sobre todas as suas características e diferenciais e recebe um plano de meta de divulgação do produto. Na hora de fazer o post, ele agrega as informações do item à sua experiência com o recebido, e essas impressões pessoais são o mais importante da campanha”, diz Amorim.

Retomada do apreço

A palavra experiência rege todo o conceito do marketing de influência porque, ao contar para seus seguidores as impressões sobre um produto ou serviço, o instragramer, youtuber ou tiktoker confere muito mais credibilidade ao item do que os meios tradicionais de propaganda. Os seguidores, na verdade, querem saber a opinião do influenciador sobre o que ele mostra e, a partir da sua experiência e avaliação, se sentem seguros para comprar o item. Como resultado, o marketing segmentado consegue sustentar e manter sólidas as bases das empresas.

Mas como tudo muda tão rápido quanto o prazo de visibilidade de um story, a vida está voltando ao normal aos poucos com o avanço da vacinação e as corporações e agências estão retomando o apreço pelos influenciadores de peso. Segundo levantamento feito pela Socialbakers este ano, cresceu em 34,9% a busca por influencers com mais de 1 milhão de pessoas e aumentou em 24,3% a procura por quem é seguido por mais de 100 mil indivíduos.

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Roberta De Lucca

Jornalista colaboradora do Trendings.

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