“Um novo consumidor chega todos os dias ao mercado de luxo no Brasil”
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Essa é uma das constatações de Katherine Sresnewsky, coordenadora da Pós-Graduação de Negócios e Marketing de Luxo Contemporâneo da ESPM-SP
Apesar da pandemia, o mercado brasileiro de luxo foi um dos que menos sofreu com a crise mundial – o que mostra um vigor impressionante. Como entender esse e outros fenômenos do universo do consumo de alto padrão? Fomos conversar com a consultora Katherine Sresnewsky. Formada em Administração de Empresas com ênfase em Marketing e especialização em CRM da ESPM –SP e Mestre em Administração de Empresas pela Universidade de São Paulo (onde atualmente é doutoranda), ela traz na bagagem vivência internacional em Nova York e Paris. Atualmente, lidera a consultoria N.evsky, com foco no planejamento estratégico de empresas de moda. Além disso, e é coordenadora da Pós-Graduação de Negócios e Marketing de Luxo Contemporâneo e do Master em Fashion Digital Business-EAD da ESPM-SP – bem como de cursos de atualização da instituição.
Como podemos definir as fronteiras ou o conceito do que chamamos de mercado de luxo?
Para um negócio ser considerado de luxo, alguns atributos são essenciais: tradição, inovação, distinção, arte, precisão, modernismo, alta qualidade e preço premium. Muitos negócios, principalmente no segmento de moda, se classificam como luxo, mas estão bem distantes desses atributos. Algumas empresas têm adotado a estratégia de luxification, na qual suas marcas premium desenvolvem os atributos que faltam para serem consideradas luxo e passam a se posicionar para este público.
A recessão vivida pelo Brasil desde 2015 refreou o crescimento do mercado de luxo por aqui. Ao mesmo tempo, o mercado brasileiro teve menor retração durante a pandemia, segundo levantamento da consultoria Euromomitor. Como podemos interpretar essa informação?
Se comparado com os Estados Unidos e o México, nas Américas, o Brasil foi o país com a menor queda em vendas durante a pandemia. O bolso do consumidor brasileiro tradicional de luxo foi pouco impactado neste período e algumas categorias ganharam destaque – principalmente aquelas em que o retorno sobre o investimento é maior. É o caso de automóveis, joias e artigos de uso pessoal, que ganham cada vez mais valor no mercado de resale (ou mais conhecido como second-hand). Outras categorias como arte e decoração também ganharam mais atenção dos consumidores, devido aos elevados investimentos feitos em home decor. Tivemos também um crescimento na categoria de wellness, com marcas oferecendo uma maior oferta de itens para o cuidado pessoal e bem-estar.
Você acredita que haja espaço para retomar o crescimento ao final da pandemia – voltando a atrair os olhares de investimentos das grandes marcas?
Sim, temos muito espaço no mercado para a recuperação do crescimento das marcas de luxo. Os grandes grupos internacionais estão investindo em frentes como tecnologia e novos formatos de venda, como os já citados resale, ou second hand, para atingir novos públicos, que antes da pandemia também não valorizavam os itens de luxo como o fazem agora. No mercado brasileiro, há potencial ainda a ser explorado, ainda mais se expandirmos o olhar para além da tríade São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília. Claro que há inúmeras peculiaridades no Brasil que dificultam o sucesso dessas operações e também o rápido retorno dos investimentos: questões político-fiscais, geográficas, perfil de clientes, economia. Porém, há uma demanda crescente por itens de luxo, em todas as categorias, e as marcas que souberem administrar as adversidades poderão operar com considerável vantagem na terra brasilis.
O perfil e o comportamento do consumidor de luxo mudaram ao longo dos anos?
Sim, e muito! Ainda existe o consumidor de luxo tradicional, que desde sua infância possui contato com as marcas e este universo por influência familiar. Porém, um novo consumidor chega todos os dias ao mercado, e que, devido à sua ascensão financeira, busca nos itens e marcas de luxo uma forma de se diferenciar na sociedade, inserindo-se assim no novo grupo social a qual passa a pertencer. Isso leva a uma discussão dos estudiosos em luxo sobre o conceito do luxo em si: será que o conceito de luxo é o mesmo para este novo público se comparado com os tradicionais consumidores do mercado? Essa diversidade de perfis traz um desafio enorme para os negócios, pois devem ter a habilidade de reforçar os atributos de marca para os consumidores que já conhecem e de apresentar todo o universo da marca e do mercado para novos consumidores.
Você coordena um curso de Pós-Graduação em Negócios e Marketing de Luxo Contemporâneo. Como o assunto é tratado no ambiente acadêmico?
Na academia, os estudos sobre o luxo têm seus altos e baixos, assim como o mercado. Nos últimos 3 anos, porém, o número de pesquisas e chamadas para trabalhos em top journals aumentou significativamente. Bem como as publicações de estudos de caso com grandes empresas do setor, além de conferências e congressos para discutir a temática. Quando organizamos o curso, pensamos também em aproveitar este boom de conteúdo que está disponível para os alunos. Mas para não nos limitarmos à discussão teórica, trouxemos a Vogue como parceira neste curso para os momentos do Leader in Class, que nos aproxima do mercado com palestras dos profissionais mais reconhecidos e renomados do mercado de luxo brasileiro.
