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Pesquisa: o que pensam e como compram as consumidoras de moda evangélica

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Pesquisa inédita mostra como a religião influencia a forma de vestir de mulheres evangélicas – e como isso cria uma “moda de nicho” e influencia o marketing do setor

Por Caio Henrique Decicco de Carvalho, Larissa Luz Raposo e Rosemeire de Souza Vieira Silva (MPCC ESPM) e Matheus Eurico Soares de Noronha (PPGA ESPM)

O nicho de moda evangélica é também conhecido no mercado como “moda comportada”: comprimento da saia sempre próximo ao joelho ou abaixo, ausência de decotes, e ampla presença de mangas – geralmente acompanhados de cintos ou cortes para demarcar a cintura. E ele se tornou o objeto principal de uma pesquisa conjunta de quatro alunos dos programas do Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor (MPCC) e do Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA), da ESPM de São Paulo. O objetivo: entender como a religião influencia o consumo de moda das mulheres evangélicas, visando oferecer contribuições para profissionais de marketing da indústria da moda.

Mercado relevante

O público evangélico compõe um poderoso segmento da indústria da moda: afinal, entre os cerca de 92% dos brasileiros praticantes de alguma religião, 40% se declaram evangélicos. E eles têm um alto potencial consumidor. A Associação de Empresas e Profissionais Evangélicos do Brasil (ABREPE) estima que o mercado consumidor evangélico represente R$ 21,5 bilhões/ano no mercado varejista em geral – que movimenta R$ 1,4 trilhão/ano. E pesquisas do Sebrae ainda apontam que 10% do mercado consumidor de moda evangélica é formado também por mulheres não evangélicas.

Pesquisa em busca de significados

A pesquisa contou com entrevistas de mulheres da comunidade da Assembleias de Deus de Embu das Artes. Foi adotada uma abordagem que abrange a convivência e observância participante dos comportamentos e costumes culturais dessas consumidoras. Foram realizadas entrevistas, estímulos com imagens e com palavras – incluindo fotos de seus guarda-roupas.

O pensamento dessas consumidoras

A moda comportada não é uma restrição: o efeito cultural faz com o que essas mulheres não entendam essa escolha como restrição e criem cada vez mais possibilidades de diversificação dentro dos padrões de “usos e costumes” aceitos pelo grupo;

A roupa não é uma imposição: essas mulheres se identificam com a religião, possuindo senso de pertencimento e motivação para aderir aos usos e costumes da comunidade das assembleianas;

Separação clara entre roupa do dia a dia e roupa de ir à igreja: a calça jeans, por exemplo, foi um item de muita discussão na pesquisa. As consumidoras mais jovens apontam não ver problema em seu uso nos cultos – no entanto, as mais velhas repreenderam essa prática.

Características da moda comportada
Foto: Divulgação

Como essas consumidoras compram?

Os rituais são motivadores: maior motivador de compra são os rituais religiosos denominados “cultos” e todas as suas variações;

Cultos são oportunidades: os cultos são momentos nos quais essas mulheres demonstram sua devoção e respeito ao seu deus, e usam essa oportunidade para vestir suas melhores roupas;

Não buscam lojas especializadas: a compra é definida pelo estilo e essas mulheres não buscam lojas especializadas em moda evangélica;

Quer saber mais?

Clique aqui para conferir a pesquisa completa.

O nicho de moda evangélica é também conhecido no mercado como “moda comportada”
O nicho de moda evangélica é também conhecido no mercado como “moda comportada” Foto: Divulgação
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MPCC

Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor da ESPM.

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