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Pesquisa: o que pensam e como compram as consumidoras de moda evangélica

MPCC
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Pesquisa inédita mostra como a religião influencia a forma de vestir de mulheres evangélicas – e como isso cria uma “moda de nicho” e influencia o marketing do setor

Por Caio Henrique Decicco de Carvalho, Larissa Luz Raposo e Rosemeire de Souza Vieira Silva (MPCC ESPM) e Matheus Eurico Soares de Noronha (PPGA ESPM)

O nicho de moda evangélica é também conhecido no mercado como “moda comportada”: comprimento da saia sempre próximo ao joelho ou abaixo, ausência de decotes, e ampla presença de mangas – geralmente acompanhados de cintos ou cortes para demarcar a cintura. E ele se tornou o objeto principal de uma pesquisa conjunta de quatro alunos dos programas do Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor (MPCC) e do Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA), da ESPM de São Paulo. O objetivo: entender como a religião influencia o consumo de moda das mulheres evangélicas, visando oferecer contribuições para profissionais de marketing da indústria da moda.

Mercado relevante

O público evangélico compõe um poderoso segmento da indústria da moda: afinal, entre os cerca de 92% dos brasileiros praticantes de alguma religião, 40% se declaram evangélicos. E eles têm um alto potencial consumidor. A Associação de Empresas e Profissionais Evangélicos do Brasil (ABREPE) estima que o mercado consumidor evangélico represente R$ 21,5 bilhões/ano no mercado varejista em geral – que movimenta R$ 1,4 trilhão/ano. E pesquisas do Sebrae ainda apontam que 10% do mercado consumidor de moda evangélica é formado também por mulheres não evangélicas.

Pesquisa em busca de significados

A pesquisa contou com entrevistas de mulheres da comunidade da Assembleias de Deus de Embu das Artes. Foi adotada uma abordagem que abrange a convivência e observância participante dos comportamentos e costumes culturais dessas consumidoras. Foram realizadas entrevistas, estímulos com imagens e com palavras – incluindo fotos de seus guarda-roupas.

O pensamento dessas consumidoras

A moda comportada não é uma restrição: o efeito cultural faz com o que essas mulheres não entendam essa escolha como restrição e criem cada vez mais possibilidades de diversificação dentro dos padrões de “usos e costumes” aceitos pelo grupo;

A roupa não é uma imposição: essas mulheres se identificam com a religião, possuindo senso de pertencimento e motivação para aderir aos usos e costumes da comunidade das assembleianas;

Separação clara entre roupa do dia a dia e roupa de ir à igreja: a calça jeans, por exemplo, foi um item de muita discussão na pesquisa. As consumidoras mais jovens apontam não ver problema em seu uso nos cultos – no entanto, as mais velhas repreenderam essa prática.

Características da moda comportada
Foto: Divulgação

Como essas consumidoras compram?

Os rituais são motivadores: maior motivador de compra são os rituais religiosos denominados “cultos” e todas as suas variações;

Cultos são oportunidades: os cultos são momentos nos quais essas mulheres demonstram sua devoção e respeito ao seu Deus, e usam essa oportunidade para vestir suas melhores roupas;

Não buscam lojas especializadas: a compra é definida pelo estilo e essas mulheres não buscam lojas especializadas em moda evangélica;

Quer saber mais? Clique aqui para conferir a pesquisa completa.

O nicho de moda evangélica é também conhecido no mercado como “moda comportada”
O nicho de moda evangélica é também conhecido no mercado como “moda comportada” Foto: Divulgação

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Tags:
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Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor da ESPM.

2 Comentário

  1. Alice 26 de setembro de 2021

    Eu fico me perguntando que quem patrocina a moda evangélica deveria analisar que estamos num país de mistura de raças. Sou negra e evangélica e a maioria das modelos não representam a raça negra. Gostaria que usassem também as modelos negras na apresentação da moda evangélica. Estou até pensando em fazer uma pesquisa nesse sentido.

    Responder
    1. Camila 22 de agosto de 2022

      Boa idéia Alice! Pode contribuir e muito, já que no Brasil nossos corpos são miscigenados e quase todos nós temos dna afrobrasileiro. Além dos modelos os moldes também precisam refletir esses corpos.

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