Diretor da Rádio Novelo avalia o mercado de podcasts nacional

O mercado brasileiro de podcasts passou por um processo de profissionalização nos últimos anos, impulsionado pelo investimento de serviços de streaming e pela entrada de grandes grupos de comunicação. Mas a monetização dos podcasts ainda é um desafio para os produtores. É o que avalia Guilherme Alpendre, diretor-executivo da Rádio Novelo, produtora criada em 2019, que já acumula mais de 14 milhões de downloads com podcasts próprios e em parceria, como Foro de Teresina, Maria vai com as outras e Praia dos Ossos.

“Infelizmente, as empresas ainda não colocaram podcasts no radar delas na hora de construir planos de mídia”, constata o executivo. “É uma pena porque é uma mídia muito poderosa, que tem um nível de engajamento muito alto e costuma gerar uma boa vontade entre o ouvinte e a marca que apoia o podcast que esse ouvinte está escutando.”

Em conversa com o Trendings, o jornalista – que também foi diretor-executivo da Associação Brasileira de Jornalismo Investigativo e do portal Poder360 – avaliou as oportunidades e desafios do mercado de podcasts nacional.

O podcast começou há muitos anos no Brasil, mas de um jeito amador – no sentido de que o objetivo de quem fazia não era ser remunerado por aquilo. Havia um valor na precariedade, em ter um baixo custo de produção, em ser uma mídia acessível. Algumas pessoas desse grupo de fundadores da podosfera começaram a ver como desvalor a profissionalização, você tratar como algo comercial, buscar remuneração pelo conteúdo. No Brasil, ainda hoje há pessoas que não gostam de ouvir publicidade em um podcast, porque acham que um podcast tem que ser feito sem nenhum interesse comercial. É uma opinião válida, mas acaba restringindo muito o universo de quem pode fazer um podcast. Acredito que o aumento da profissionalização vai acabar gerando uma consolidação de podcasts em alguns grandes nomes. Não vai ser tão pulverizado como hoje, mas também não vai ser tão concentrado quanto na TV aberta. Mas acho que vai haver a formação de grupos de podcasts importantes que vão ter muita audiência, que vão perseverar e ter esse êxito comercial.

Claro, assim como investiram em vídeo alguns anos atrás e nos seus sites nos anos 1990. Podcast é mais um meio. O que está acontecendo é um envelhecimento da audiência de jornal, as redes sociais vão dominando gerações mais novas, os millennials não assistem à TV aberta e TV a cabo muito menos. Essas pessoas passaram a consumir podcast pela conveniência de poder fazer isso enquanto lavam louça ou estão no ônibus. Então é um ótimo lugar para oferecer conteúdo e acho que é uma boa aposta das empresas jornalísticas. Pessoalmente, fico muito feliz por saber que existe esse investimento e a empresa também fica. Estamos em um momento no Brasil que mais do que ver quem produz podcast como um concorrente é importante ver quem produz podcast como um aliado da construção da audiência brasileira. Embora a gente tenha podcasts com boa audiência, a quantidade de pessoas que não ouvem é muito maior do que a quantidade de pessoas que ouvem. E quanto mais podcasts existirem, mais pessoas passarão a ouvir.

O do Spotify, que decidiu investir em podcast e mudou o aplicativo para que podcast tivesse o mesmo peso que música para quem está ouvindo e depois também começou a investir em produção própria. E o movimento da TV Globo, que no ano passado inaugurou uma dúzia ou duas de podcasts de uma vez e começou a falar em todos os programas, telejornais e novelas. Brinco que minha vó finalmente soube o que vim fazer no Rio de Janeiro, porque explicaram para ela na Globo. Teve impacto na audiência? Não teve. Vinha crescendo e continuou crescendo. Mas você nota que as pessoas falam mais sobre isso. Até para uma sensibilização de anunciante, ter uma máquina comercial de todo o Grupo Globo oferecendo podcasts em seus pacotes de mídia é muito bom no sentido de mostrar essa possibilidade para as agências e para as marcas.

Muito nos orgulha em ser relacionados à revista Piauí. Porém, temos lutado para que sejamos vistos como uma produtora independe. O fato de as pessoas fazerem essa relação tem muito a ver com o fato de termos nascido lá dentro. A Rádio Novelo foi formada por pessoas que trabalhavam nos podcasts da Piauí e que tiveram vontade de fazer produções mais ambiciosas que não cabiam no tempo e no orçamento da revista. É o caso do Praia dos Ossos, o caso Ângela Diniz foi o que impulsionou a fundação da Rádio Novelo. Inclusive, o trabalho de pesquisa do Praia dos Ossos começou antes de a Rádio Novelo existir. Ela foi fundada para conseguir produzir esse podcast. Como a gente nasce desentranhado da revista Piauí, os podcasts que estavam no ar começam a ser produzidos em uma espécie de coprodução. Parte da produção ficou com pessoas que trabalham na Piauí e parte ficou com gente que veio para a Novelo. Em alguns casos a gente trabalha junto, mas somos uma empresa independente que pode prestar serviço para qualquer outra empresa de mídia.

A monetização de podcast hoje se dá pela inserção de anúncio ou licenciando para alguma plataforma. No caso do licenciamento, faço o projeto, bato na porta do Spotify e o apresento. É o caso do Retrato Narrado, que foi desenvolvido pela Rádio Novelo e pela Piauí e depois foi licenciado para o Spotify, tornando-se um podcast exclusivo Spotify. Outra forma que tem crescido é transformar podcasts em outras obras. O Praia dos Ossos, por exemplo, nós vendemos os direitos para audiovisual. Foi licenciado para virar uma série que a Conspiração Filmes vai fazer. É muito difícil dizer que esse é um caminho, porque tem que ser um podcast narrativo para virar uma série e tem que ser uma boa ideia. A maioria dos podcasts é de conversa. Acho bom, adoro podcasts de conversa. Mas diminui a chance de monetizar dessa forma. Talvez possa virar uma série de entrevistas em livro, uma obra derivada que pode remunerar os produtores. Mas é muito mais direto fazer essa venda da propriedade intelectual para uma plataforma.

Tivemos uma queda no começo, muito pequena. Houve um período em março e abril em que, além de haver um confinamento, só se falava na pandemia e na quarentena. As pessoas só tinham interesse em consumir informação sobre isso. Depois de três semanas a audiência foi voltando. E aí notamos que houve uma mudança de alguns hábitos. Começaram a ouvir podcast mais na hora do almoço e menos de manhã porque as pessoas começaram a almoçar em casa. Aí lavava a louça, preparava comida, então botava um podcast para ouvir no almoço. Acho que essa foi a principal mudança de audiência. Mas a curva de crescimento dos podcasts se recuperou e continuou indo por onde estava antes da pandemia.

Tem sido um grande desafio porque a Novelo se preocupa muito com a qualidade do áudio. Procuramos trabalhar ou com as pessoas dentro de um estúdio ou com técnicos de som que vão fazer uma captação externa como se faz no cinema, todo mundo com lapela e com um microfone boom por cima. Mas por conta de restrição de circulação, deixamos de usar os estúdios e começamos a investir em equipamentos portáteis. Quando uma pessoa apresenta toda semana um podcast, alugamos um equipamento de cinema, deixamos na casa dela e damos algumas orientações de gravação. Para outras pessoas, a gente tem microfones de lapela que emprestamos e elas conectam no próprio celular para gravar. E tem aquelas pessoas que são convidados eventuais, que estão em lugares distantes, nós fazemos um treinamento para que ela mesmo faça a captação usando um celular. Evitamos usar o áudio de uma conversa pela internet, porque a qualidade é muito mais baixa e tem riscos de ter travadas.

Justamente a descoberta de que você pode fazer uma gravação com boa qualidade de um convidado que esteja em um lugar que não tem estúdio. Por exemplo, antes era meio inviável gravar com uma liderança ribeirinha de uma região mais afastada. Era meio inviável em termos de orçamento pra gente chegar lá. Agora imagino que a gente consiga enviar perguntas por escrito para essa pessoa gravar pelo celular. Houve um aumento da tolerância dos ouvintes com diferenças de qualidade do som. Não é algo que a gente queira abusar, mas é uma porta que se abriu para fomentar a diversidade e para facilitar a entrada de novas pessoas na conversa.

Não comece o seu podcast se preocupando com o melhor estúdio, o melhor microfone, a melhor gravação, mas sim com o que você vai fazer de diferente. Por que seu podcast é especial? Qual a marca dele? Qual nicho vai atingir? Também é importante ter para si que a monetização de um podcast é um desafio para todos. Tem a dificuldade de conseguir um patrocinador para o podcast e a dificuldade de fazer seu podcast ser conhecido pelas pessoas.

É difícil, como em todas as áreas. É como alguém ter o sonho de construir a carreira como apresentador de telejornal. É plenamente possível, mas há poucos telejornais em que ele vai poder construir de fato uma carreira. Mas há muitas funções dentro do universo de podcast em que existem grandes oportunidades e faltam pessoas. Por exemplo, editores de som que saibam trabalhar com bons softwares, como o Pro Tools. Pessoas com formação em jornalismo que tenham experiência em editar conteúdo em áudio, sem precisar ler uma transcrição, também é um diferencial que a gente procura. Compositores que fazem trilha, que hoje tem um mercado mais fechado voltado para cinema e para o audiovisual, o mercado de podcasts também está se abrindo para elas. O próprio finalizador, que também trabalha com cinema. E para jornalistas que tem o perfil de produtor, que consigam pensar pauta, estruturar conteúdo de episódio, de série. Isso tem sido um mercado bom e a gente é a prova disso, contratamos muitos jornalistas para esse tipo de função dentro de cada projeto.

Quer saber ainda mais sobre o mercado de podcasts brasileiro? Clique aqui e confira nossa entrevista com Branca Vianna, presidente da Rádio Novelo e apresentadora dos podcasts Maria vai com as outras e Praia dos Ossos.