Como funciona o marketing de influência
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Credibilidade, engajamento e laços fortes são as palavras do momento no relacionamento das marcas com os influencers
Foi-se o tempo em que o número de seguidores e curtidas determinava a influência de uma celebridade na internet. Em uma época em que likes e fãs podem ser comprados, e que o alcance orgânico das postagens é praticamente inexpressivo, o relacionamento de marcas e influenciadores mudou. Usando inteligência artificial, as empresas hoje procuram influencers com credibilidade que gerem engajamento e criem laços fortes com os consumidores. É o que afirmam especialistas de mídia e marketing digital consultados pelo Trendings.
De acordo com Diego Oliveira, Supervisor da Área de Mídia e Dados da ESPM, até pouco tempo os anunciantes acreditavam que quanto maior fosse o número de seguidores de um influencer, melhor seria o resultado das ações de marketing de influência. “Mas atualmente muitas empresas têm questionado a escolha dos influenciadores digitais em suas estratégias. As marcas observaram na análise de contribuição que influencers não têm colaborado com o resultado”, comenta o professor.
Uma das razões apontadas por Oliveira é que nem todos influencers conseguem estabelecer verdadeiras conexões com os fãs. “As marcas hoje querem laços fortes. É mais fácil acreditar que alguém igual a mim foi a Paris ou comprou um carro, mesmo se parcelou, do que ver uma celebridade dizendo: compre o carro. Ela tem como comprar ou viajar, a pessoa comum não”, explica o acadêmico. “Não é porque aquele influencer tem milhões de seguidores que ele pode falar de tudo. Ele combina com aquela marca ou aquele produto? Preciso saber disso antes de me associar a ele. Se não vai acabar tendo um afastamento [do consumidor]: a construção de laços fracos”.
Nesse cenário as empresas passaram a utilizar também microinfluenciadores e nanoinfluenciadores em suas ações. É o que explica Marina Wajnsztejn, consultora digital e professora do curso de Publicidade e Propaganda da ESPM. “A população geral, que nem se considera influenciadora, de alguma maneira influencia. Vamos supor que eu tenha mil amigos no Facebook. Se eu coloco algo que eu gosto e 50 pessoas leem, estou influenciando essas pessoas”, comenta a professora. “E se eu consigo falar com 50 pessoas, tem muito mais gente que pode fazer o mesmo. Multiplique tudo isso e você chega a audiências grandes. É uma espécie de boca a boca digital”.
Trabalhar com esse novo perfil de influenciador é ainda mais importante em um país de grande extensão territorial e diversidade cultural como o Brasil. “Uma pessoa tem um número de seguidores que a princípio consideramos pequeno, mas que naquele mercado e região pode ter uma influência muito maior. É preciso saber quem é o influenciador local”, diz Oliveira.
Para que o sucesso com essas ações seja alcançado, dois fatores são fundamentais: espontaneidade e credibilidade. “Quanto mais espontâneo, autêntico e original quem estiver divulgando minha marca for, melhor será o resultado”, afirma o professor. “Os influenciadores mais profissionais não colocam em sua grade assuntos que não tem relação com sua pauta. Além disso, quando falam sobre determinado produto ou serviço, apontam o que é bom e ruim. A credibilidade está aí”, comenta Marina.
De acordo com a professora, é justamente a espontaneidade o que diferencia uma avaliação de um influenciador digital de uma feita pela mídia tradicional. “O review de um celular feito pela imprensa tem pontos técnicos, como quantos pixels tem a câmera e qual a memória RAM do aparelho. Já o influenciador pode simplesmente dizer que ama o smartphone porque ele tira as melhores fotos dos seus filhos”, diz Marina. “Eles trabalham em um território subjetivo que muitas vezes pode ser legal para a marca”.
Outro fator positivo de trabalhar com influencers é a capacidade que eles têm de se aproximar dos fãs. “É uma pessoa que está mais no dia a dia. Os influenciadores têm uma proximidade inegável, que mistura a vida profissional e pessoal. Se você segue um deles, sabe que ele fala de tecnologia, mas também que foi parar em um hospital. Você sente a dor dele. É mais fácil ter empatia assim”, analisa a acadêmica da ESPM.
Os perigos dessa relação
Durante a Copa do Mundo da Rússia em 2018, o YouTuber Júlio Cocielo causou polêmica ao publicar no Twitter um post considerado racista sobre o atacante francês Mbappé. Várias marcas deixaram de patrocinar Cocielo após o ocorrido e tiraram campanhas do ar em que ele aparecia. “Estamos vivendo a ascensão de questões de diversidade, feminismo e raça. Antes, muita gente saia falando qualquer coisa e não era punido por isso. Mas a internet funciona como um grande museu, o print do Twitter fica ali eternamente. O influencer tem que se policiar muito mais, entender que é um CNPJ”, explica Marina. Por problemas como esse, Diego acredita que o maior desafio dos anunciantes hoje é saber se portar no universo digital e entender quem podem endossar. “Não consigo imaginar uma marca hoje que não tenha perigo”.
Jornalistas influenciadores
De acordo com o especialista, o que as marcas mais procuram atualmente são formadores de opinião. “Hoje não vejo marcas sérias buscando influencers. Elas buscam formadores de opinião. A partir do momento que você começa a entender o formado de opinião naquele segmento, percebe que ele é muito mais forte do que o influencer”.
A busca por formadores de opinião naturalmente aproximou as marcas de jornalistas. É o caso de Evaristo Costa, que tinha 5 milhões de seguidores no Instagram quando deixou o jornalismo da Globo em meados de 2017. “As marcas buscam a credibilidade na figura dele. Foi a mesma coisa quando a Fátima Bernardes saiu do jornalismo e passou a fazer publicidade”, afirma Francine Altheman, professora do curso de jornalismo da ESPM.
Essa transição também escancarou os riscos de um jornalista associar sua imagem a uma marca. “Pouco tempo depois da Fátima estrelar propagandas da Seara, surgiu a Operação Carne Fraca. O nome dela acabou sendo envolvido nisso apenas porque ela era garota propaganda da empresa”, lembra a professora.
A era do conteúdo
De acordo com Marina, a publicidade está migrando para novos formatos. “Existe um cansaço em relação ao formato publicitário. Muitas vezes, até inconscientemente, você dá uma desligada quando está vendo propaganda”. Nesse cenário, os influencers estão se transformando em criadores de conteúdo – creators – e também sendo contratados para gerar experiências aos consumidores. “As marcas que estão fazendo sucesso são as que usam as celebridades ou influencers, não simplesmente como post, mas sim com interação”, complementa Diego. O professor cita como exemplo a ação Uber do Brown, que colocou o rapper Mano Brown como motorista de aplicativo por um dia na região do Capão Redondo. “A campanha repercutiu e apareceu em vários veículos de imprensa”, lembra o professor. “Não é simplesmente fazer a escolha do influencer, mas sim saber o que fazer com essa escolha”.
Inteligência Artificial
Escolher o influenciador certo é um dos grandes desafios das marcas. Mas a tecnologia está solucionando esse problema. Empresas como o Influency.me oferecem plataformas que usam inteligência artificial para buscar no Youtube, Instagram, Facebook, e LinkedIn criadores de conteúdo. “Isso era feito com planilha no Excel e quarenta estagiários procurando influenciadores. Com a inteligência artificial, começamos a ganhar escala”, comentou Rafael Arty, 28 anos, head do Influency.me, em palestra no Executive Week, evento realizado pela ESPM no começo de maio. “Nosso robô capta o que as pessoas falam, transforma em texto e analisa. Também diz a audiência do influenciador, a idade do público e quais marcas ele costuma citar”. Com esses dados, as empresas podem escolher com maior precisão os influenciadores e microinfluenciadores que melhor podem ajudar na divulgação de seus produtos.
A plataforma de IA também pode ser usada para acompanhar as campanhas. “O robô também começou a acompanhar o que estava sendo postado pelos influenciadores contratados”, disse Arty. “Administrar influenciadores é muito mais importante do que encontrá-los. Antes você tinha influenciadores que postavam ou te mandavam conteúdo e tinha uma planilha para imputar esses dados. Hoje, essa tecnologia consegue captar tudo. Até então, o marketing de influência não tinha métrica”.
