É um erro fazer campanha para o militante e não para o eleitor, diz especialista em marketing eleitoral

Há uma expectativa muito grande em relação à eleição presidencial deste ano. Os principais candidatos, estima-se, vão se munir de todo o tipo de argumentos para tentar derrubar um ao outro. O desafio de ambos é conquistar o eleitor indeciso, que também tem voltado os olhos para a chamada “terceira via”. Entretanto, esse caminho do meio ainda não conseguiu construir uma imagem sólida e apresentar um candidato de peso, com chance de chegar ao segundo turno. Não bastasse isso, as fake news prometem ser agente ainda mais contundente das campanhas, criando um verdadeiro campo minado de informações.

Gabriel Rossi atua com pesquisa de diagnóstico e direcionamento de campanhas políticas, tendo atendido profissionais que pleitearam eleições de grande porte e legislativas. Sociólogo formado pela Escola de Sociologia e Política de São Paulo, professor de Marketing da ESPM São Paulo, palestrante, consultor e pesquisador de cultura do consumo e tendências sociocomportamentais ele recebeu o #Trendings para uma conversa sobre as eleições de 2022. Segundo Rossi, essa eleição “vai ser quente” e uma das mais duras da história da democracia no Brasil.

A TV perdeu relevância para as redes sociais ou será importante nesta eleição?

Uma mídia não elimina a outra e o tempo da campanha na TV é importante para o candidato porque ele precisa de espaço para expor teses. Tanto que ele costura com outro partido para ter mais tempo de propaganda eleitoral, que ainda é a que mais pesa (na escolha do candidato pelo eleitor). O debate na televisão fala mais para a elite e os especialistas, estar no Roda Viva ou num programa segmentado depende do público.

Como fica a questão das fake news, que, ao que tudo indica, vão jorrar no próximo pleito?

Fake news é, de longe, o maior desafio para democracia hoje. E essa questão passa por um amplo debate sobre como as tecnologias emergentes atingem a sociedade, e as eleições serão fortemente impactadas pelas fake news. Dependendo do caso, o candidato tem que saber responder e dar um tom mais forte para certas agressões, mas precisa pensar no eleitor e em como responder de maneira adequada, levando o eleitor para checar a informação numa central de boatos da campanha no site do candidato, por exemplo. Existe outra realidade que é quando quem responde é a militância, que alimenta com sua versão dos fatos.

Qual é a maneira correta e legal de explorar as redes sociais em uma campanha eleitoral?

Muitos candidatos querem atacar outro candidato em vez de falar diretamente com o seu público. Muita gente acredita que marketing eleitoral é passar batom em porco, quando na verdade é entender a realidade. Talvez o pecado capital (nas redes sociais) seja feito para o militante que quer embate e briga enquanto o eleitor médio quer saber como as propostas podem melhorar a vida dele. O primeiro erro é a campanha para o militante e não para o eleitor, por isso é importante ter na equipe um sociólogo que trabalhe com marketing. Ele vai ter um olhar para sinalizar que o “candidato pai” (aquele que passa uma imagem mais séria e protetora) não dança de maneira jocosa na internet; tem que respeitar o diagnóstico traçado pela campanha. Muita gente contrata agência que não tem experiência política. Marketing eleitoral não é só criar.

Como se desperta o interesse do eleitor para determinado candidato, algo que a terceira via vem tentando?

Um candidato novo precisa se fazer conhecido. Em 2018, o João Amoedo, por exemplo, precisava ajustar o seu perfil para ter mais aderência junto ao público popular e isso passa por usar uma linguagem menos codificada e técnica para falar mais junto da realidade do eleitor. O Ciro Gomes tem tentado fazer isso. É preciso perder jargão e ajustar os meios para olhar o fim. Uma linguagem simples pode ser ajustada para cada grupo, mas o que precisa de verdade é entender os perfis e as diferentes culturas que envolvem o eleitorado que o candidato quer atingir.

Quais são as suas expectativas para as eleições de 2022?

Vai haver um ataque frontal entre Lula e Bolsonaro, porque um depende do outro eleitoralmente. Será um confronto muito forte com a chamada terceira via tentando se colocar como alternativa agredindo Lula e Bolsonaro. Vai ser quente. Lula e Bolsonaro têm uma militância que não os abandona e eles também têm rejeição difícil de virar. Quem interessa para eles são os indecisos, que são voláteis e tendem a ser mais afetados por fake news. Mas a partir do momento que se mostra para eleitor que o candidato é viável, a fake news perde força, porque o voto é individual e pode fazer o cara mudar de vida. Talvez não tenhamos um candidato na terceira via e isso demonstra que é a terceira via que está com debilidade. Se esse cenário continuar, ou Lula ganha no primeiro turno ou vai para o segundo com Bolsonaro.