Marketing

Neuromarketing: o que é e como funciona

Saiba mais sobre esse conceito e descubra por que ele tem se tornado uma alternativa aos estudos mais tradicionais relacionados ao marketing e ao mercado

Em poucas palavras, neuromarketing é um campo de estudo dentro do marketing que diz respeito a uma metodologia de pesquisa de mercado. Para entender melhor o que esse conceito implica e quais são as suas aplicações, o Trendings conversou com Airton Rodrigues, Diretor Geral do Núcleo de Estudos em Neurociência do Consumidor, e Gilberto Santos, professor da pós-graduação em Gestão de Negócios com Ênfase no Mercado Farmacêutico da ESPM/SINDUSFARMA. Confira.

O que é neuromarketing?

O neuromarketing propõe aplicar recursos da neurociência no processo de coleta de dados relacionados ao marketing e à percepção de um público-alvo em questão, seja sobre um determinado produto, anúncio ou design de uma página na web, por exemplo.

“Os profissionais de marketing e os neurocientistas juntaram esforços para compreender melhor o que ocorre no cérebro dos consumidores com o neuromarketing, que aplica métodos da neurociência e as várias ferramentas de diagnósticos para entender a intensidade e reações aos estímulos, além de estudar as reações não conscientes dos consumidores”, comenta Gilberto Santos, professor da pós-graduação em Gestão de Negócios com Ênfase no Mercado Farmacêutico da ESPM/SINDUSFARMA.

“Esse é um campo com uma delimitação teórica ainda não muito robusta. É possível coletar em tempo real as respostas fisiológicas das pessoas quando expostas a uma propaganda ou teste de produto. Os sinais que são capturados conseguem demonstrar processos que normalmente estão fora do radar na pesquisa tradicional”, completa Airton Rodrigues, Diretor Geral do Núcleo de Estudos em Neurociência do Consumidor.

Como funciona?

De acordo com os profissionais, a aplicação do neuromarketing vai ao encontro do que é feito durante uma pesquisa de mercado tradicional. O diferencial está no equipamento utilizado e na maneira como esses resultados são gerados.

“É possível coletar em tempo real as respostas fisiológicas das pessoas quando expostas a uma propaganda ou teste de produto. Os sinais que são capturados conseguem demonstrar processos que normalmente estão fora do radar na pesquisa tradicional. Costumo dizer que quem utiliza o neuromarketing são pesquisadores que trocaram a prancheta e caneta por eletrodos e sensores”, diz Rodrigues.

“Temos que pensar que, para compreender o neuromarketing, é necessário o domínio sobre processos experimentais. Todos os equipamentos e recursos que normalmente estão envolvidos neste tipo de metodologia nasceram na pesquisa clínica e ainda demandam protocolos científicos para testarem os estímulos de marketing”, reforça.

“É necessária a avaliação de algumas métricas, por exemplo: expressões faciais (observáveis e não observáveis – micro musculares), rastreamento ocular (áreas de interesse, mapa de calor, jornada de visualização, sensação sobre o design da imagem, entre outras), atividades eletrodérmicas (excitação ou estimulação do sistema nervoso), frequência cardíaca (nível de atenção), tempo de resposta (associação implícita), entre outras métricas. Adicionalmente, ocorrem várias medidas que capturam imagens precisas e campos magnéticos e elétricos das atividades cerebrais diante de estímulos, obtidos através de equipamentos como: ressonância magnética, eletroencefalograma e magnetoencefalografia”, descreve Santos.

Onde é aplicado

Segundo os especialistas, o neuromarketing pode ser aplicado em diferentes setores do mercado. “As agências de neuromarketing contam com recursos de biometria, neurometria e psicometria que conseguem medir processos automáticos para responder a questões de marcas, produtos, comunicação, embalagens, ponto de venda e outras tantas que envolvem a avaliação de respostas cognitivas e emocionais de elementos de marketing”, explica Rodrigues. “Outros exemplos interessantes são estudos sobre as experiências dos clientes, inconsciente e consciente, ao visitar um museu, assistir a um programa de TV ou filme, interagir com a realidade virtual, jogar videogame, cheirar um perfume e saborear um alimento”, adiciona Santos. Entre as empresas que já fazem uso desse tipo de tecnologia, o professor da pós-graduação da ESPM cita Coca-Cola, Facebook e Hyundai.

Quais são as vantagens?

Na opinião dos profissionais, as vantagens do neuromarketing estão relacionadas aos resultados que esse tipo de estudo pode proporcionar para uma empresa. “Por coletar muito mais dados de um mesmo indivíduo, possibilita bancos de informações muito mais robustos, o que leva a necessidade de amostras menores e, por consequência, projetos mais baratos”, comenta Rodrigues. “É um sólido processo experimental que ajuda a melhorar, de forma científica, o processo de estimulação do consumidor. É um processo criterioso de coleta e análise de dados”, completa.

“Como um dos objetivos do neuromarketing é entender o comportamento do consumidor, então um dos maiores benefícios é a melhoria na elaboração de estratégias que possam contribuir na tomada de decisão de compra do cliente com o seu produto, entendendo como atrair e vender. Além disso, as empresas podem identificar o que influencia a jornada do cliente em suas várias vertentes emocionais, direcionando este consumidor a ver valor no produto ofertado”, diz Santos.

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Carolina Ferraz

Repórter do Trendings

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