Marketing sensorial: o que é e como funciona

Nossos sentidos são a porta de entrada para a compreensão e a interpretação de mundo. Definimos o que é real e qual é a nossa relação com o que nos cerca por meio das interpretações dos estímulos captados por nossos sentidos. Neste contexto, o marketing sensorial busca criar estímulos e associações positivas entre marcas e consumidores, modulando os sentidos humanos para que o entendimento daquela sensação resulte em uma experiência positiva que, consequentemente, fortaleça a memória do público por eles impactados. 

Gosto muito de uma definição científica que afirma que o marketing sensorial é “o uso de estímulo multissensorial no contexto de produto/marca para proporcionar experiência marcante ao consumidor e alavancar vendas”. Essa ferramenta trabalha aspectos emocionais por vezes não conscientes do público, entendendo o impacto da emoção no processo decisório de compra. 

Embora o estudo sobre os sentidos humanos seja secular, a aplicação deste conhecimento especificamente no marketing teve início nos anos 1980, ganhando corpo nas duas décadas seguintes. A partir dos anos 2000, por conta da neurociência começou-se a identificar como o cérebro humano reage aos sentidos em contextos mercadológicos.

Assim, quanto maior a carga emocional em um indivíduo, mais forte a retenção desta experiência na memória. Ao comer uma batata chips, por exemplo, o cérebro registra não apenas o sabor, mas a textura e o formato do alimento, as cores da embalagem, o creck que ela faz quando mordida e a sensação oleosa que deixa nos dedos. Todo esse conjunto de sensações compõe a experiência de consumo, e quanto mais sentidos ativados, mais forte será tal experiência.  

Claro que diferentes meios podem facilitar ou dificultar a vivência multissensorial. O curioso, e útil, é que sensações podem ser recuperadas ou criadas em nosso cérebro. A exposição ou lembrança de algo provoca reações nas mesmas áreas cerebrais que registraram a experiência original. Isto significa dizer que um spot de rádio pode ativar sensações gustativas a partir de sons e/ou palavras ou um aroma pode remeter ao abraço da avó. 

Embora seja comum encontrar descrições de uso do marketing sensorial em pontos de venda como lojas físicas, por exemplo, outros elementos de contato têm a capacidade de relacionar uma marca com experiências sensoriais, como a maneira como as embalagens dos smartphones deslizam. 

Mais do que qualquer produto, em essência os sentidos podem ser trabalhados em qualquer pilar do mix de marketing, até mesmo no preço, já que o “som” de um preço resulta em percepções distintas nos consumidores. O marketing sensorial não vende produto, mas é um complemento sensorial para o consumidor tomar uma decisão de compra ou estabelecer a identificação com a marca.

Um caso clássico aconteceu em Seoul (Coréia do Sul), quando a rede Dunkin Donuts instalou equipamentos em alguns ônibus da cidade que emitiam um aroma de café cada vez que o jingle da empresa tocava na rádio dos coletivos. Como resultado, segundo a empresa, as vendas em lojas próximas a estações de ônibus aumentaram em 29%. 

Outro exemplo simples de expansão dos sentidos, mais voltado à construção de marca, foi a instalação de um chuveiro da Sprite em uma praia do Rio de Janeiro, levando a sensação de refrescância do refrigerante para 1.500 pessoas por dia.  

Como pode ser aplicado a qualquer marca e produto, o marketing sensorial deve ser visto como mais uma ferramenta do marketing e da comunicação para envolver clientes no universo da marca. Assim, é um campo de interesse, em maior ou menor escala, de qualquer profissional que lide com público – sejam consumidores e funcionários, entre outros.