Trade marketing: tudo o que você precisa saber

Trade Marketing é uma vertente do marketing criada com o objetivo de as empresas entenderem seu canal de vendas no varejo e ofertarem seus produtos. “Para isso, é necessário conhecer o perfil dos clientes que frequentam lojas diferentes onde os produtos são vendidos e planejar ações a fim de conquistar sua aderência”, diz Marcelo Ermini, coordenador da pós-graduação em Gestão de Trade Marketing – Indústria, Varejo e Serviços da ESPM.

As ações a que o especialista se refere se relacionam à exposição dos produtos e à organização de promoções e degustações, por exemplo, para estimularem as pessoas a comprarem. “A maneira de oferecer um produto se baseia em pesquisas que estudam o momento em que a pessoa está no ponto de venda e como ela decide uma aquisição. Com base no resultado, criam-se alavancas para impulsionar as vendas”, diz Ermini, que também é curador do Hub de Trade Marketing da ESPM.

Antes, bastava abastecer as lojas e esperar os clientes, mas só isso passou a não ser suficiente e o marketing entrou nas lojas com mais apelo e mais produtos iguais de marcas diferentes. Quando o varejo deixou de ser uma variável controlável, o trade surgiu para melhorar a performance.

Uma particularidade do trade marketing é que ele foca no shopper, que é quem compra, mas não necessariamente é o cliente. O shopper pode ser a funcionária de uma família que vai ao mercado com uma lista e compra os produtos sem necessariamente se ligar em uma marca determinada. Essa pessoa pode ter sido atraída por um molho de tomates mais barato, que estava sendo ofertado em uma ponta de gôndola ou em um totem específico de uma empresa.

Uma vitrine bem planejada, cartazes, áreas de autosserviço no mercado, demonstração e degustação são recursos comuns de trade. Dependendo do ponto de venda, as ações também compreendem premiar vendedores que apresentaram os melhores resultados na oferta de um produto. Nesse sentido, o trabalho do trade marketing vai além do varejo. Uma pessoa que chega em um bar e pede “a cerveja mais gelada que tiver” pode ingerir uma não tão gelada, mas que traz embutida em seu rótulo uma ação de trade orquestrada com o bar para aumentar as vendas de uma marca determinada.

Seguradoras, financeiras, empresas de assistência médica e odontológica e bancos, entre outros segmentos, também trabalham com trade – quem nunca recebeu um telefonema da gerência do banco oferecendo algum produto? Segundo Ermini, quando isso acontece, não é o shopper quem decide a compra, a empresa decide por ele.

“O trade tem que entender os canais de venda, saber quem frequenta, quanto quer pagar e qual alavanca vai funcionar (totem, degustação ou gôndola, por exemplo)”, diz Ermini. Produtos de marca própria também entram na esteira de ações do trade como alternativa de compra mais barata para o cliente e de boa saída para aumentar o faturamento dos varejistas.

Também é fundamental estudar a região geográfica, já que os hábitos dos consumidores são regionais e não adianta a uma rede nacional de supermercados usar os mesmos recursos para todo o país. Até porque os varejistas também trabalham com produtos regionais.

O analista de trade marketing também observa o mercado para levar produtos artesanais e de pequenos produtores para o varejo, quando percebe um potencial de venda naquilo. Mas é preciso criar alavancas para o shopper saber que aquele produto está sendo vendido lá, como as já mencionadas: produto bem exposto, preço atraente, estratégias de promoção (colocar na vitrine, expor em totem etc.), treinamento de promotores de vendas ou funcionários, distribuição conforme a região e o perfil do consumidor. “Ao contrário do marketing, que investe em ações de longo prazo, o trade vê em questão de semanas se as estratégias deram certo ou não.”

Ermini explica que a área de trade marketing, que era restrita a indústrias, agora está inserida entre departamentos dentro de empresas varejistas e empresas de serviço. As empresas querem mais traders para atuar em todo o país, especialmente fora dos principais eixos econômicos. “O trade marketing já tem funções definidas, como analista de inteligência, analista de produto e analista tático. O que faltam são pessoas capacitas para ocupar as vagas disponíveis”, afirma.

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