Entenda o que é trade marketing
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Professor da ESPM explica como funciona essa estratégia que interliga indústria, marketing e vendas para alavancar a presença das marcas em diferentes canais de distribuição
Com uma variedade cada vez maior de marcas e produtos disponíveis para os consumidores, as empresas buscam formas de diferenciar seus produtos nos pontos de venda e canais digitais. Uma dessas estratégias é investir no trade marketing, que se trata de uma integração entre a indústria, o marketing e as vendas, de forma ampla e complexa.
O que é trade marketing?
“Em linhas gerais, por meio de uma estratégia entre empresas e em diferentes canais de venda e de distribuição, [o trade marketing] visa atender ao consumidor em um ponto de venda, marcando presença, dando visibilidade à marca e tendo estoque, já que muita gente acaba tomando decisões de compra no espaço físico. No ambiente digital, melhorando a jornada e a experiência de compra do consumidor especialmente porque ele já sabe tudo sobre o produto”, explica o professor Marcelo Ermini, coordenador da Pós-Graduação em Trade Marketing Management da ESPM. “O que faz um varejista se encantar pelo meu produto? Isso não tem apenas a ver com o produto em si, ou estratégia de promoção e preço. O trade é também uma relação com o varejista, de modo a fortalecer o seu crescimento e preservar suas margens de lucro.”
Como funciona o trade marketing
Como um setor amplo, são três áreas trabalhando juntas (marketing e vendas, ligada pelo trade) por um objetivo em comum – o crescimento das vendas. Por isso, o trade compreende uma gama de profissionais que entendam de conceitos de marketing e vendas — fazendo o marketing nos diferentes canais.
Esse profissional também entende as novas relações de oferta, necessidades e outras características em jogo e coloca “tudo em prática” no ponto de venda, por exemplo: a comunicação visual está correta, os promotores sabem dar as informações corretas ao consumidor?
Hoje o trade marketing está presente em absolutamente todas as empresas. “Independentemente do seu segmento de atuação, do porte ou da maturidade das operações de trade, sempre é possível traçar uma estratégia com informações básicas sobre sua oferta de produto, preço e sua presença, inclusive para aquelas que não ofertam seus produtos em ‘prateleiras’. No entanto, elas devem sempre estar alinhadas de acordo com as necessidades do negócio, e costumam mudar rapidamente para atender ao momento”, esclarece o professor.
“Bancos, empresas de telefonia, seguradoras e hospitais têm diferentes canais para vender seus produtos e falam com diferentes ‘consumidores”, exemplifica Ermini. “Eles passam por contratos, fornecedores, compradores, prestadores de serviço, consumidores e por aí vai. E para cada um desses canais há uma estratégia específica de marketing aplicado às vendas, com a análise desses dados e resultados”.
Vamos tomar o exemplo de uma escola: existem canais para falar diretamente (e de formas específicas conforme o receptor) sobre a marca, para os alunos, para os docentes, com o marketing, com a imprensa, com o atendimento, com o pós-venda, com as instituições governamentais, entidades de classe etc. São esses os diferentes canais de distribuição do “produto” que, sob um plano de trade marketing, impulsionam a venda dos serviços, para que ele chegue a todos os lugares, sejam físicos ou digitais. E com resultados positivos.
Como implementar o trade marketing em sua empresa
A dinâmica para implementar o trade depende do tipo de negócio, apoiando-se no uso de diferentes ferramentas estratégicas (que fazem sentido para ele. Não dá para utilizar as mesmas para vender biscoitos e convênio médico!). Em comum, podem apostar em um mix de produtos ofertados (em algumas praças ou não), campanhas em diferentes mídias, promoções, demonstrações e outras ações adequadas ao perfil geográfico e de consumo.
E, para desenvolver esse plano de ação, não basta só aplicá-lo, mas saber analisar corretamente os dados que comprovam o desempenho da marca em cada um desses canais. “Em outras palavras, será que tudo o que você planejou está sendo executado de acordo no ponto de venda, independentemente de qual for o ponto? Que resultados cada ação traz, de fato? O que precisa mudar e melhorar?”, acrescenta Ermini.
