Veja como criar uma persona para o seu negócio

Criar a representação do perfil do cliente com todas as suas características de personalidade, ambiente socioeconômico e profissão, entre outros atributos, é um recurso importante para uma marca lançar um produto e se comunicar com seu público. O resultado dessa criação é a persona, que não é um personagem inventado aleatoriamente, mas sim uma representação com características dos consumidores. Leonardo de Morais Soares, professor de Inovação Baseada na Experiência do Cliente do Master em Gestão da Experiência do Consumidor da ESPM, explica que a persona é uma ferramenta versátil, seja no desenvolvimento de novos produtos, seja na avaliação dos que já existem.  

“Em vez de uma empresa trabalhar com dados que apontam que X% dos usuários de um produto responderam isso ou aquilo em uma pesquisa, os dados quantitativos são menos prioritários do que o agrupamento de características e o mapeamento de comportamentos para a definição de uma ou mais personas”, afirma Soares. Na prática, significa, por exemplo, ouvir a opinião de pessoas de biotipos variados sobre um modelo de cadeira de home office e concluir que as de baixa estatura gostariam de poder ajustar a altura do assento e as obesas necessitam de um assento maior. Ao contemplar comportamentos e características dos extremos é possível desenhar duas ou três personas como potenciais compradores da cadeira.  

É fundamental entender que persona não é público-alvo. O público-alvo é definido a partir do produto, ou seja, um xampu para cabelos grisalhos é destinado a pessoas grisalhas. Já as personas são variadas: idosos, mulheres que assumiram os brancos, homens e jovens que aderiram a uma tintura grisalha, e cada uma se insere em determinado nicho. 
 
Embora seja um personagem, a persona é sempre ancorada em dados de segmentação extraídos da base de clientes, dos mapeamentos demográfico e de perfil e de dados qualitativos. “A empresa analisa todo esse material e cria a persona para gerar os produtos possíveis, porque a persona é um resultado possível. Ela contempla de maneira natural dados qualitativos e a ideia dos extremos. Não importa muito se 2% dos entrevistados falaram que tem comportamento X, o que importa é que esse comportamento pode significar um acréscimo ou a retirada de determinada característica de um projeto“, diz Soares. 
 
O professor cita como exemplo uma empresa de telefonia móvel que precisava segmentar clientes de planos pré-pagos no Rio de Janeiro. Foram identificados jovens que estão no primeiro emprego e querem estar conectados, idosos que não usam telefone com frequência e turistas estrangeiros que necessitam de um chip temporário durante as férias no Brasil. Essas pessoas foram entrevistadas na rua e as enquetes mapearam dois tipos de jovens – os que moram dentro e fora do morro – e criou-se mais uma persona. Todas as personas foram associadas pelo cliente em sua base de dados e o resultado foi a criação de réguas de comunicação customizadas para falar com os jovens, os idosos e os turistas. 

De maneira geral, as técnicas usadas para a construção desses personagens contemplam os seguintes aspectos: 

1. Pesquisa e dados

Como ponto de partida, gerar um protocolo de pesquisa pode ser útil para observar os extremos. A obtenção de dados pode vir, entre outros recursos de análise, de entrevistas com clientes, grupos focais, workshops, observação silenciosa ou participante nos pontos de venda – onde o pesquisador pode ou não interagir com o vendedor e os clientes.

2. Questionário básico 

Com base nos dados coletados começa a construção do perfil da persona, que deve responder a questões padrão: nome, idade, gênero, escolaridade, profissão, renda média, família (solteiro, casado com ou sem filhos, mora com os pais, etc.), objetivos, medos, desafios, aspirações, assuntos de interesse, hobbies, redes sociais e quem influencia suas decisões de compra.

3. Análise dos extremos 

A construção da persona também deve levar em conta critérios predefinidos de extremos: o consumidor gosta de assistir TV ou streaming, guarda dinheiro ou gasta tudo o que ganha, faz depósito em conta corrente ou usa PIX. Com base nessas definições, os resultados das pesquisas são agrupados por similaridade e isso permite identificar um padrão. Não raro, surgem elementos novos que vão desenhando melhor a persona ou criando uma nova.
 

O design thinking oferece muitas ferramentas, entre elas técnicas para a definição de personas. Por isso, o professor Leonardo de Morais Soares sugere dois livros sobre o tema e indica três artigos publicados em inglês sobre persona.

Isto é Design Thinking de Serviços: Fundamentos, Ferramentas, Casos, de Marc Stickdorn e Jakob Schneider
O livro apresenta os conceitos do design thinking, as semelhanças e as diferenças das áreas envolvidas no processo e explica, usando estudos de caso, quais ferramentas e como elas são usadas em um projeto.

Design Thinking – Inovação em Negócios, de Maurício Vianna, Ysmar Vianna, Isabel K. Adler, Brenda F. Lucena e Beatriz Russo
O design thinking como uma ferramenta estratégica para as empresas aplicarem em projeto é o tema deste livro, que também convida o leitor a trabalhar questões conhecidas a partir de novos pontos de vista.

A Simple Introduction. Interaction Design Foundation
Uma introdução à construção de personas.

Personas Make Users Memorable for Product Team Members
O papel das pesquisas na definição de personas para dar suporte a um projeto duramte o seu ciclo de vida.

Why Personas Fail
Como solucionar os desafios que surgem na aplicação de projetos de UX design.

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