Métricas de marketing: o que são e quais as principais

“Métricas de marketing são dados de melhoria que precisam ser interpretados para se transformarem em informação tangível para uma empresa. Elas ajudam a entender como as ações da corporação estão performando e são usadas para se escolher as melhores ações, canais e ferramentas”, define Bruno Peres, coordenador do Master Head of Digital Marketing e da Pós-graduação Certificate em Comunicação e Marketing Digital da ESPM. Para isso, são analisadas diferentes métricas, que, de maneira geral, se resumem a qualquer informação que pode ser medida, incluindo os KPIs (Key Performance Indicator).

Os KPIs são os indicadores-chave de desempenho. São classificados em primário, secundário e operacional:

• Primário está ligado ao objetivo de negócio da empresa e é acompanhado pelos profissionais C-Level.
• Secundário interessa ao nível gerencial e é mais tático, refere-se aos canais de marketing como mídias sociais e e-mail, por exemplo.
• Operacional consiste nas várias métricas usadas no dia a dia, como a quantidade de comentários em um post ou de compra de um produto.

No marketing tradicional, os dados não chegam na mesma velocidade do marketing digital. Geralmente a performance de uma campanha é analisada após o seu encerramento porque as informações são reportadas no final. Tomando o exemplo da degustação de um produto comestível, as pessoas que o oferecem nos pontos de venda fazem relatórios que são enviados, recebidos, compilados e interpretados depois da campanha. Já no marketing digital, a mensuração é instantânea. “É possível acompanhar em tempo real as reações dos consumidores e fazer adaptações imediatas, inclusive um teste A/B”, explica Peres.

Para decidir quais canais e métricas usar é importante conhecer a jornada do cliente, já que essas ferramentas são atreladas uma à outra. O jornada pode ser definida seguindo o modelo do funil A.I.D.A (veja abaixo) e, dependendo dos objetivos e da etapa do funil onde está a campanha, escolhem-se métricas diferentes.

Em uma campanha de topo de funil, o objetivo é apresentar o produto, então a métrica é o alcance. Se o foco é aumentar o relacionamento da marca com o cliente, a métrica é o engajamento e quando a meta são as vendas, a métrica é a conversão.

As métricas mais usadas são taxa de conversão, custo de aquisição e tíquete médio. A taxa de conversão analisa a eficiência da campanha e dos canais. Isso é feito de forma proporcional, podendo-se, por exemplo, comparar os canais online e offline para saber qual é o mais eficiente. “Mas nunca se deve analisar uma métrica sozinha, porque ela retrata apenas uma parte do todo, então é necessário analisar de duas a três métricas de uma mesma ação, canais ou campanha”, recomenda.

O importante é escolher métricas que mostrem todo o cenário para não tomar uma decisão precipitada ou errada. Para medir se o investimento para a conquista de mais clientes apresentou os resultados esperados pode-se usar o custo de aquisição de clientes (conhecido por CAC) e o ticket médio como métricas. O especialista explica que receita, lucro, quantidade de conversões e reclamações também são métricas usadas de acordo com o que se busca analisar.

Cada mídia social tem suas métricas específicas, mas existem três principais que funcionam para qualquer rede social. Alcance (quantidade de pessoas que viram a postagem) e impressões (quantas vezes ela foi vista), engajamento (curtidas, comentários, compartilhamentos ou posts salvos) e taxa de engajamento (mede a interação dos usuários em um post). “Se usar essas três há condições de avaliar bem o trabalho”, ensina Peres.

Nas campanhas digitais, a análise leva em conta a quantidade de visitas ao site, o tempo de navegação, as conversões e as taxas de rejeição (a pessoa entra e sai do site sem interagir). Nas mídias digitais pagas, a principal métrica é a taxa de cliques, mas também são analisadas as impressões, o custo por clique (CPC) e o custo por cada mil visualizações (CPM). Já o trabalho realizado com e-mail marketing é mensurado a partir da taxa de abertura das mensagens, dos cliques nos links e das taxas de rejeição por meio do soft bounce (a pessoa apaga o e-mail sem abrir) ou hard bounce (o e-mail é denunciado como spam).

A análise das métricas depende do ciclo de venda do produto no varejo. Itens de mais saída são observados com mais frequência, podendo, inclusive, ser monitorados diariamente. Produtos de custo mais elevado como automóveis, artigos e luxo e imóveis são analisados com periodicidade maior. “Todo mundo deve estar atento a métricas, independentemente do tamanho do negócio. Em cada etapa pode-se melhorar a jornada do cliente e quando se faz melhorias e acerta mensagem, barateia-se o custo da campanha.”

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