Jornada do usuário: entenda o que é e veja como criar

O relacionamento de uma pessoa com uma marca ou serviço, do primeiro contato ao pós-venda, é conhecido como jornada do usuário. “Esse caminho é a materialização da cadeia de ações e interações entre usuário e marca ou serviço e a sua observação ajuda a oferecer novas jornadas que podem trazer encantamento ou melhorias”, explica Carla Link, coordenadora da Pós-graduação em Inovação, Design e Estratégia da ESPM.

Para ilustrar a afirmação, a professora usa o exemplo do transporte por meio de táxis. Antes, as pessoas pegavam táxi na rua ou chamavam os operados por rádio comunicação. Na segunda alternativa, o usuário entrava numa fila e esperava até chegar a sua vez. Ao analisar esse tipo de transporte, a Uber identificou uma necessidade e trabalhou para que os passageiros fossem atendidos por quem estivesse mais próximo, resultando em um serviço mais rápido e eficiente. Esse é um exemplo de ação de melhoria por meio da observação da jornada do usuário, algo que a empresa segue fazendo e que a levou a oferecer diversas modalidades de transporte.

A jornada do usuário é uma ferramenta muito utilizada no design de serviços ou UX para entender o caminho do consumidor visando implantar melhores soluções. Ou seja, tudo o que uma pessoa faz – seja num e-commerce, app, no supermercado, aeroporto ou farmácia, por exemplo – é mapeado e observado pela empresa com o objetivo otimizar o serviço e entregar novas soluções aos consumidores.

Essa materialização acontece por meio de pontos de contato do usuário com a empresa, que podem ser canais de venda variados (site e callcenter), atendentes, objetos (banner, anúncio, placas de comunicação e etc.) ou sistemas como totens. “O percurso tem que ser claro e alinhado com os valores da empresa. Se ela vende facilidade, criar jornadas fáceis e intuitivas ajuda na sua entrega de valor, por exemplo.  Assim como uma experiência encantadora como serviços de hotelaria pode ser vista como inspiração”.

Quando se pensa em um projeto, o trabalho segue algumas diretrizes básicas. “Mas depende da estrutura da empresa e do repertório que ela tem para lidar com a jornada”, diz Carla, explicando as linhas gerais do desenvolvimento da jornada do usuário. Confira a seguir o passo a passo:

1. O primeiro passo é determinar qual é a experiência a ser avaliada. Se o projeto é de uma construtora, por exemplo, é preciso entender como uma pessoa compra um imóvel, o que ela faz para realizar seu sonho.
2. O segundo passo é determinar para quem é o produto ou serviço. Aqui são definidas as personas e a compreensão das suas motivações de uso. Isto é, o que faz a pessoa entrar nessa jornada? Que ações e caminhos ela faz?
3. O terceiro passo é pensar quais são as ações que o usuário precisa fazer para adquirir o produto ou serviço, e quais são os pontos de contato que ele utiliza nesse caminho?
4. O quarto passo é a definição de todas as etapas de seleção do produto ou serviço até a compra. O detalhamento do desenho da jornada varia conforme o desafio, mas existem três aspectos importantes que devem ser avaliados:

• Tudo que acontece antes de o usuário entrar na jornada (como ficou sabendo do produto ou serviço e como chegou a ele).
• O durante (o que é necessário para a aquisição ou contratação em ambiente digital ou físico).
• Depois (o que a pessoa leva da experiência).

Uma dica da professora é começar a jornada do usuário pelo “durante”, focando no ponto considerado como o mais importante da jornada. A partir daí desenham-se pelo menos 5 etapas anteriores e 5 posteriores a esse ponto.

Independentemente do produto ou serviço, o objetivo é desenvolver um projeto que leve em conta o que o usuário valoriza e quais são as expectativas dele, para a experiência ser maior ou igual à expectativa. “A jornada vai ser usada de diferentes formas. Uma delas é olhando para serviços e experiências que são benchmarking, para apoiar o levantamento dessas expectativas”, diz Carla.

Qual é a jornada que o usuário tem para resolver hoje? Quais são as jornadas que ele realiza para viajar, comprar remédio ou se alimentar? Esse tipo de pergunta é constante quando se trabalha e observa o caminho do usuário, porque o cenário muda frequentemente.

As compras recorrentes são exemplo disso. Essa solução veio da observação dos passos do cliente que adquire os mesmos produtos com frequência. Outra maneira de mapear o caminho do cliente é a observação de jornadas análogas, como aplicar conceitos de hotelaria em hospitais privados. Nesse caso, quem desenha a jornada do usuário para o hospital bebe na fonte dos serviços oferecidos em hotéis.

Para melhorar a experiência do cliente sempre focando na usabilidade, os profissionais de UX, customer success ou customer experience, trabalham com base em alguns preceitos:

• O repertório do profissional pode dar pistas do que precisa ser modificado ou melhorado. Ele também pode usar referências externas de bons exemplos de usabilidade.
• O acompanhamento do comportamento do usuário e a análise periódica dos dados coletados permite saber o que funciona ou não no site, app ou serviço.
• Se houver necessidade, aplica-se um teste A/B para identificar as dificuldades que o usuário tem em um site ou app. Nesse caso, criam-se grupos distintos que vão entrar no mesmo site, mas se deparar com jornadas de compra diferentes.

A grande oportunidade da jornada do usuário não é melhorar o que está ruim, mas transformar algo bacana em algo melhor, oferecendo soluções para o usuário. Nesse ponto, ouvir o que as pessoas têm a dizer é muito importante porque a empresa tem que estar próximo do usuário. Prestar atenção às suas expectativas e mudanças de comportamento, coletar feedback do que ele posta nas redes sociais e analisar as reclamações mais recorrentes, por exemplo, pode trazer insights criativos para buscar soluções que permitam boas experiências.

LEIA TAMBÉM:

A experiência do seu cliente está protegida pela LGPD?

O cliente tem sempre razão? Não: tem sempre o direito a reclamar

6 dicas para conquistar os primeiros clientes do seu negócio