O fantástico mundo dos realities oferece grandes oportunidades para as marcas

Por Sofia Ferraz*

O que Americanas, PicPay, Avon, Seara, C&A, McDonald’s, Amstel e P&G têm em comum? Com estas marcas, após vinte edições, o BBB 21 bateu mais um recorde de patrocinadores e engajamento com os expectadores. Reality show de sucesso da Rede Globo, o programa tem oferecido picos de audiência e discussões acaloradas dentro e fora da TV sobre cancelamento, diversidade, militância e empatia. Trata-se de uma fórmula reconhecida, no limbo entre fantasia e realidade, para atrair anunciantes e pessoas interessadas em acompanhar os diferentes enredos gerados ao longo de meses de programa.

Cotas de patrocínios e propagandas fazem parte de práticas negociais já esperadas desde a ideação do formato, porém percebe-se que muitas marcas também capitalizam a popularidade dos realities fora da TV.  A Pepsi, por exemplo, conseguiu gerar engajamento com sua marca devido a uma ação patrocinada pela concorrente Coca-Cola. Nela, a reconhecida vilã da edição do BBB 21, a cantora Karol Conká, venceu a “Prova do Líder” por sorte, gerando revolta na web que desencadeou associações negativas com a marca patrocinadora e apoio à sua concorrente épica, a Pepsi. Da mesma forma, aproveitando o buzz gerado nas redes sociais, a cerveja Skol utilizou as vias síncronas de diálogo com os consumidores para brincar: somos “Scol Concê”. Amstel e Avon, com uma diferente abordagem, pediram empatia nas redes com a ajuda de celebridades e hashtags (#BebaComModeracao, #AmstelNoBBB, #ConversaTáOn e #AvonTáOn).

A Kantar Social TV Ratings analisou cerca de 363 milhões de tuítes referentes a programas de TV em 2020 e concluiu que mais de 90% foram oriundos de programas de TV aberta. Destes, 287 milhões (85,6%) eram referentes a reality shows. O segundo e terceiro lugar, concernentes a séries e novelas, compõem apenas 5,8% e 3,9% do total.

Os dados mostram que os realities são produtos poderosos para gerar consciência, conhecimento e engajamento com as marcas. Como pano de fundo de uma realidade controlada – do pagamento de compras semanais dos participantes (PicPay) à lavagem de cabelo despretensiosa e diária (Pantene) – as marcas interagem com participantes com o intuito de oferecer relevância e gerar valor em um momento que os expectadores sonham com a antiga normalidade. Como a pandemia afeta esse produto tão bem-sucedido? Ainda não temos dados concretos. O que sabemos é que novas edições virão: confirmada para maio de 2021, uma nova edição de No Limite, com ex-participantes do BBB, já oferece seis cotas de patrocínio entre 15 e 30 milhões de reais.

*Doutora em Administração pela Universidade de São Paulo (USP), Mestre em Administração e Controladoria pela Universidade Federal do Ceará (UFC), e graduada em Administração pela Universidade Federal do Ceará (UFC) e em Comunicação Social pela Universidade de Fortaleza (UNIFOR), com intercâmbio acadêmico na Universidad de Salamanca (Salamanca, Espanha). Foi pesquisadora visitante da Concordia University (Montreal, Canadá) e da York University (Toronto, Canadá) pelo Emerging Leaders of the Americas Program (ELAP).

Participou como bolsista de doutorado-sanduíche (Programa CAPES/Fulbright) na Gatton College of Business and Economics da University of Kentucky (Lexington, Estados Unidos). Atualmente, é professora da área de marketing na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP).

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