Aprenda como fazer um roteiro de vídeo

Diretor de filmes publicitários e professor da ESPM, Maurício Sarmento explica o que você deve saber para criar um bom roteiro

Uma das maneiras de encantar o consumidor é por meio de histórias. Despertar sua atenção com uma boa narrativa é um recurso amplamente usado em marketing de conteúdo. Entretanto, não basta ter uma ideia, pegar uma câmera e gravar, antes disso é necessário saber como fazer um roteiro de vídeo. O #Trendings conversou com o diretor de filmes publicitários e de branded content Maurício Sarmento, que também dá aula nos cursos de extensão e de férias da ESPM.

“O marketing de conteúdo tem como principal fundamento o storytelling, o contar histórias. As marcas perceberam que elas [as histórias] valem mais o que os quatro Ps do marketing (produto, preço, praça e promoção), correram atrás dessas histórias que precisam ser estruturadas e dentro desse contexto vem o roteiro”, explica Sarmento.

Para contar uma história em uma peça de marketing não é necessário cumprir com todas as etapas da jornada do herói – modelo de storytelling concebido pelo antropólogo Joseph Campbell amplamente utilizado por roteiristas e escritores ­– e o roteiro não precisa necessariamente ter início, meio e fim, nem plot twist, a famosa reviravolta na trama.

A história pode ser simples, mas nem por isso deixa de ser envolvente. Pode misturar fatores relacionados à marca com uma narrativa inspiracional. Como exemplos, o diretor cita as campanhas da Natura, que fazem conexões com a conservação do meio ambiente e as comunidades da floresta em um alinhavo com o ESG, ou a Nike, que colocou a estilista e influenciadora Magá Moura passeando pelas ruas de São Paulo em um filme que não mostrava a performance do tênis.

Uma experiência pessoal pode ser algo mais prático a ser contado, além de ter apelo emocional. Afinal, a experiência do indivíduo pode ser explorada pelo viés de momentos relevantes da sua vida ou de superação. Outro caminho é abordar um propósito maior da marca, explorando objetivos mais amplos do negócio, como a geração e renda de pequenos produtores.

De acordo com o professor, esses são pontos mais intangíveis e inspiracionais que sensibilizam o consumidor quando a história é bem contada. “As marcas ocupam um espaço de consciência de como a gente entende elas. A Mizuno vende a performance do tênis enquanto a Nike pode fazer a campanha com a Magá Moura sem destacar o desempenho de um tênis que todo mundo quer.”

Existe um caminho para descobrir propósito de marca, que é analisar seu DNA e como ela se posiciona. Isso nasce a partir de conversas com o time de branding e é dali que saem os desdobramentos do que e como a marca faz e o que ela produz. Aqui pode-se recorrer à metodologia Golden Circle, criada por Simon Sinek, que conduz as empresas a causarem impacto por meio do seu propósito.

O resultado de uma campanha baseada em propósito é que muitas pessoas compram determinada marca não necessariamente pelo produto, mas pelo que ela representa em termos de posicionamento. Um exemplo é a Apple, que vende não apenas computador, tablet, smartphone e smartwatch, mas um estilo de vida que desafia o status quo.

Toda história tem introdução, desenvolvimento e conclusão, e o melhor caminho é dividir o roteiro em atos, que são macrodivisões da narrativa. Na primeira etapa a personagem se apresenta, fala sobre sua trajetória, como é momento atual de vida, seus sonhos e expectativas para o futuro.

No desenvolvimento exploram-se os desafios dentro dessa trajetória e quais foram os desdobramentos e as soluções encontradas para que os obstáculos fossem solucionados. “Para essa história ter um significado maior, vale uma abordagem em cima de propósitos maiores, que vão além da história e misturam pontos intangíveis, que são sentimentos e emoções, com o objetivo de inspirar as outras pessoas”, ensina o diretor. O resultado são aquelas campanhas que despertam sentimentos, memórias afetivas e levam o consumidor a criar um laço com a marca.

A criação de um roteiro tem várias fases. A primeira é uma breve sinopse do filme, algo como: “A família está em casa. O filho sai para passear com o cachorro, a mãe vai para a cozinha. O menino volta para casa e encontra um bolo na cozinha. Ele come o bolo e é transportado imaginariamente para uma fábrica de doces”.

Uma vez aprovada a sinopse, escreve-se o roteiro literário contendo os diálogos e a descrição das cenas. Depois dele vem o roteiro técnico, que divide as cenas e aponta a decupagem: a ordem de gravação das cenas e suas datas e horários e o detalhamento das tarefas de toda a esquipe, incluindo o diretor. “Dependendo da complexidade das cenas de um filme publicitário pode ser necessário um storyboard, que é um roteiro técnico ilustrado, e um filme de animação tem um storyboard completo”, explica Sarmento.

Um roteiro bem feito que conta uma boa história é capaz de reduzir investimento em mídia, porque o filme difunde a marca sozinho. A audiência pode disseminar a história de forma orgânica, comentando sobre o vídeo e compartilhando links ou posts.

O especialista cita uma campanha feita pelo metrô de Melbourne, na Austrália, intitulada Dumb Ways to Die (Maneiras Estúpidas de Morrer). Com um filme de animação em 2D leve, divertido e didático a companhia educou a população a prevenir acidentes. A série de filmes viralizou e acabou virando um game, mesmo tendo explorado um tópico complexo e controverso.

Não adianta ter uma ótima ideia e um bom roteiro, sem olhar para pontos importantes apontados pelo diretor:

1. Conheça o público alvo para encontrar o tom de voz ajustado a ele, a fim de que a mensagem seja absorvida com mais eficácia.
2. Cuidado para não se perder durante o processo de criação e se distanciar dos objetivos da comunicação. Como o trabalho é marketing e envolve análise de performance da campanha, é necessário ter objetivos claros e fazer escolhas que tenham significado.
3. Escolha histórias envolventes com personagens que criem empatia e conexão emocional com audiência e que prendam a atenção. Uma narrativa poderosa mantém o espectador atento do início ao fim.
4. As pessoas estão cada vez mais desatentas por conta do excesso de informação. Dentro desse contexto, o melhor caminho é manter a simplicidade para contar as histórias, trabalhando com peças de comunicação que passem mensagens claras e eficazes.
5. Não esqueça que se trata de um roteiro de marketing, portanto, é importante finalizar o filme com um CTA, que é um convite de início de relacionamento com o cliente.
6. A melhor maneira de evoluir como roteirista é desenvolver um olhar de cronista. Saber observar as coisas cotidianas por outro ângulo, ler muito e assistir muito material audiovisual (filmes, séries e documentários) para construir repertório e ter mais apuro visual. Isso amplia as habilidades de roteirista.
7. Por fim, o professor cita uma frase do roteirista Doc Comparato: “Um bom roteiro não é garantia de um bom filme, mas sem um roteiro não existe um bom filme”. Reflita sobre isso para entender a magnitude a importância de um bom roteiro. Quando o filme não é bom, mas o roteiro sim, a falha não é do roteirista.

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