Especialista analisa o SIM, projeto da Globo para pequenos anunciantes
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Para se adequar aos novos tempos de fuga de grandes anunciantes e a pulverização das verbas por novas mídias, a TV Globo se rendeu aos pequenos negócios
Neste momento de disrupção (mesmo desgastado, o termo ainda é o que melhor define o momento das mídias), o maior desafio para todos os veículos ditos “tradicionais”, como jornais, revistas e TV (principalmente a aberta) precisam criar novos modelos de negócios. Para sobreviver no longo prazo, esse é o único caminho – uma vez que a fuga de verbas de anunciantes e sua pulverização com as novas mídias já não é mais um cenário no horizonte: é a realidade do mercado. No final de maio, a Globo lançou (ainda de modo experimental) uma plataforma, chamada SIM, que, de modo bem resumido, abre as portas para pequenos e médios empresários se tornarem anunciantes da maior rede de TV aberta do país (veja o vídeo de divulgação abaixo).
Basicamente, a plataforma ajuda pequenos e médios anunciantes a criar suas peças publicitárias – e, claro, a veiculá-las na telinha da Globo. Dessa forma, acredita a empresa, todo o ecossistema local de pequenas agências e produtoras locais também será beneficiado.
Na fase beta, o SIM entrará em operação somente nas afiliadas da Globo PRC Paraná (em Guarapuava e Ponta Grossa), da TV Tem (em Itapetininga e São José do Rio Preto, em São Paulo) e da TV Gazeta Norte (Linhares, no Espírito Santo). Mas é um movimento sem volta: já está prevista a expansão do projeto para as plataformas de TV paga e digitais da Rede Globo.
Para nos ajudar a entender e analisar o que isso representa para o mercado de publicidade em geral (e à TV em particular), batemos um papo com Paola Zanchi, coordenadora da Área de Comunicação com o Mercado do curso de Publicidade e Propaganda da ESPM- Sul. Graduada em Publicidade pela Universidade de Cruz Alta (UNICRUSZ), mestre em Comunicação pela UNISINOS e Doutora em Letras pela Universidade de Caxias do Sul UCS), teve atuação como Mídia em diversas agências.
É sabido que, no mundo todo, a internet tem ultrapassado a TV aberta em participação no bolo publicitário – e no Brasil isso começa a se acentuar. A criação do SIM é uma grande sacada da Globo ou uma resposta inevitável às mudanças radicais no modelo de negócios da TV aberta diante do avanço da internet nas verbas publicitárias?
Acredito que contempla as duas possibilidades. No Brasil, apesar dos altos investimentos, a TV aberta continua líder absoluta na participação no bolo dos investimentos publicitários, mesmo com o crescimento do digital. Uma pesquisa realizada pelo Cenp-Meios em janeiro desse ano aponta que os meios que mais concentraram investimentos foram a TV aberta, tendo movimentado 53%, seguida do digital, com 20,7% das verbas. Ou seja, a diferença ainda é bastante expressiva. Mas, o mercado vem numa crescente mudança e, se a mídia off não se reinventar, é inevitável que a curto e médio prazos perderão espaço para o digital, como é o caso dos impressos.
Existe notícia de ações semelhantes em outros países ou outros tipos de novas negociações que vocês poderiam comentar?
Não precisamos ir longe. O SBT está lançando também uma plataforma com o mesmo objetivo da Globo, o SBT Ads, cujo foco será atender pequenos e médios anunciantes e agências, no formato self-service, ou seja, todo processo de compra de mídia realizado dentro da plataforma. A diferença em relação ao projeto da Globo é que o SBT Ads não contemplará a produção de campanhas na plataforma (no SIM existe a opção de o anunciante produzir seus vídeos, contando ou não com o apoio de agências).
Ao fazer a escolha pelos pequenos anunciantes, a Globo entra numa disputa ombro a ombro com outras mídias mais acessíveis financeiramente (leia-se internet e seus muitos novos formatos, inclusive com influencers). Isso não pode acabar impactando inclusive as negociações com os grandes anunciantes e suas agências – que talvez não queiram ver suas campanhas no mesmo ambiente desses pequenos anunciantes?
Acredito que não, pois existem muitas regras de veiculação. O grande vai estar sempre em horário nobre e, é de conhecimento de todos, o investimento é muito alto. Existem outros espaços, com outras audiências, que talvez não interesse para o grande mas, pode ser bastante rentável para o pequeno e médio que nunca estiveram na TV.
Deixar para o anunciante a decisão de onde colocar seu anúncio não pode abrir um espaço de ruído, por eventualmente haver uma falta de adequação/aderência entre a programação e o produto?
Planejamento é fundamental. O risco que se corre é grande mas, ao mesmo tempo, é uma excelente oportunidade para empresas que sequer sonharam em ter um comercial veiculado na TV aberta. De qualquer forma, a plataforma oferece um “plano de mídia”, não se sabe com qual profundidade, mas não será uma veiculação totalmente aleatória.
Esse é um modelo rebatível para outras emissoras de TV aberta ou, no caso de algumas TVs, o perfil anunciante já é esse – e, no caso, a Globo estaria, na verdade, entrando em terreno já ocupado?
Quem não quer ver seu produto ou serviço anunciado na Globo? A plataforma SIM chega em um momento de crise mundial e poderá auxiliar pequenos e médios negócios a enfrentarem a crise nesse período de pandemia. Se for vista dessa forma, podemos pensar que não. Mas, como mencionei acima, ou os meios off line se reinventam ou, inevitavelmente, acabarão perdendo espaço para o digital. Acho que se juntarmos tudo isso (crise + mudança de comportamento de consumo de mídia), quem não inovar pode ser que não se sustente por muito tempo.
Essa iniciativa tem potencial para estabilizar as receitas no longo prazo ou é apenas um paliativo de curta ou média duração?
O objetivo é esse, estabilizar receitas. Mas, não temos como fazer muitas previsões no cenário em que nos encontramos. A partir do momento que as pequenas e médias empresas entram no ecossistema da publicidade, isso acaba beneficiando várias frentes, fortalece ainda mais a Globo, fomenta negócios das pequenas agências que poderão ter novos clientes, as produtoras, etc. A ideia é incentivar todo o mercado publicitário.
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