O que é e como funciona a neurociência

Você sabe o que é e como funciona a neurociência? É o campo científico que estuda o funcionamento do sistema nervoso para entender os comandos e as funções do cérebro. “A neurociência é uma área da Biologia que entende os processos de informação que o organismo tem em relação ao ambiente externo e o ambiente interno”, explica o biomédico Billy Nascimento, coordenador e professor do Master em Neurociência do Consumidor da ESPM.

Portanto, nesse campo os estudos se concentram em entender como o sistema nervoso reage a estímulos e impulsos além da racionalidade, abrindo caminho para que essa observação seja usada para um refinamento da análise do comportamento do consumidor.

A neurociência ajuda uma marca a ter compreensão do consumidor e a desenvolver seus argumentos de venda com mais assertividade. Quando a internet 2.0 surgiu, as pessoas passaram a ficar mais tempo na rede e isso foi aproveitado para a construção das mídias digitais. Os dados explodiram e passaram a fornecer muitas informações de qualidade para as empresas sobre o comportamento do cliente em vários níveis. Mas eles mostram “o que” está acontecendo e não “porque” está acontecendo e as empresas que querem entender os porquês buscam respostas na neurociência.

É aí que entra o neuromarketing, área que aplica princípios da neurociência ao marketing, para que as empresas possam compreender o comportamento dos consumidores e desenvolver estratégias mais eficazes.

O neuromarketing entende processos que não são falados. São manifestações comportamentais e fisiológicas que revelam o que está acontecendo com a pessoa em uma determinada situação. Hoje, grandes corporações contratam empresas de pesquisa de marketing que usam a neurociência para uma nova versão da pesquisa de mercado. Antigamente faziam-se pesquisas qualitativas, entrevistas e grupo focal e hoje esse segmento está passando pelo que o professor define como um momento histórico.

“As empresas de pesquisa investem em tecnologia e metodologia para entender o que a pessoa não fala e se valem de exames como o eletroencefalograma para investigar as ondas elétricas cerebrais e avaliar como elas estão relacionadas às experiências do indivíduo”, explica o coordenador da ESPM, que também é cofundador da consultoria Forebrain. Na prática, significa levar o voluntário para uma sala, colocar um capacete com eletrodos em sua cabeça e analisar o que aconteceu conforme ele era submetido a estímulos, ou fazer o estudo à distância, pela internet, por meio da avaliação do eye tracking (rastreamento do movimento dos olhos) e do tempo de reação a tarefas ou jogos.

Essa metodologia possibilita fazer uma relação objetiva entre causa e efeito a partir da análise das reações humanas, que são respostas fisiológicas. O resultado das pesquisas leva insights para as empresas, sobre informações escondidas que existem nas pessoas, porque as grandes corporações querem essa compreensão mais aprofundada.

Teste da salivação

Nascimento cita um trabalho feito com o McDonald´s no Brasil, para atestar a tal “fome de méqui”. O estudo consistiu em medir o volume de saliva e a atividade cerebral de pessoas que assistiram a um vídeo do Big Mac e outro de um sanduíche com as mesmas características. O teste apontou que a salivação era maior diante do Big Mac e forneceu o argumento para uma campanha em 2020.

Por tudo isso, há um campo de atuação para institutos de pesquisa e um mercado para a formação de profissionais das áreas de marketing e negócios. Eles sairão de um curso de especialização como o Master em Neurociência do Consumidor da ESPM com conhecimento sobre o tema e, principalmente, com cabedal para saber contratar uma empresa de pesquisa e fazer a construção de insights, de perceber o mundo e o consumidor de uma forma diferente para trabalhar uma marca e seus produtos.

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