Mercado da beleza: tudo o que você precisa saber

Entenda como é o segmento, que tipo de produtos fazem parte dele, quais são as maiores empresas e como é o mercado de trabalho

Anualmente, o mercado de beleza movimenta bilhões de dólares em todo o mundo. Segundo relatório da Statista, só no Brasil o segmento teve uma receita de 24,56 bilhões de dólares em 2023, colocando o país no quinto lugar entre os que mais consomem produtos de cuidados pessoais e beleza no planeta. Estados Unidos, China, Japão e Índia, respectivamente, ocupam as primeiras posições no ranking.

De acordo com um estudo da Statista, a projeção de crescimento do mercado de beleza no Brasil até 2027 é de 12% ao ano. Os segmentos de produtos para cabelo e pele devem crescer, cada um, 6% até 2027, segundo projeção dos dados do Euromonitor analisados em relatório da consultoria Mckinsey.

Diante desse cenário é fácil concluir que a ascensão do setor abre espaço para novos empreendimentos e vagas para profissionais capacitados. Para entender como é o mercado de beleza, o #Trendings conversou com Patricia Diniz, consultora no segmento e professora dos cursos Gestão de Marcas de Beleza e Marketing e Branding de Luxo e das pós-graduações de Negócios e Marketing de Luxo Contemporâneo e Negócios e Marketing Digital para Moda e Beleza da ESPM.

O mercado de beleza envolve categorias e subcategorias. “Fragrâncias é a menor categoria, mas ela vem crescendo. O que a gente tem visto de crescimento muito forte em fragrância são as de nicho bem acentuado, que é o mercado de luxo”, explica Patricia. “Cosméticos tem 16% do mercado e skincare tem 27%. A maior categoria é de cuidados pessoais, porque engloba muita coisa”.

Perfumes, maquiagens, produtos para tratamento de pele e itens de higiene pessoal são divididos em subcategorias e com a ascensão do mercado de beleza é natural surgirem produtos multifunção – bastões que servem como batom, sombra e blush – e novidades como devices. São equipamentos de uso doméstico que potencializam os efeitos de tratamentos, a exemplo da marca sueca Foreo que vende muito bem no Brasil.

Também fazem parte desse mercado produtos ligados ao prazer íntimo, os wellness, fabricados com ingredientes naturais, e os ingeríveis, que atendem ao conceito de que a beleza é de dentro para fora. Esse nicho engloba suplementos, vitaminas, shakes, sucos e tudo o que tem uma função pensada para melhorar a pele.

No mercado global, a L’Oréal é a maior indústria de cosméticos do mundo e detém quase o dobro do market share da Unilever, segunda colocada. A Shiseido e a Louis Vuitton são, respectivamente, a quinta e a sexta marcas mais vendidas e a brasileira Natura ocupa a nona posição.

“Todo mundo consome, só que de maneiras diferentes. Quem usa muitos produtos é a geração mais jovem”, avalia Patricia Diniz. A geração Z compra muita maquiagem e itens para skincare, e, independentemente de identidade de gênero, tem se mostrado um público com muito potencial de compra.

“Acho que cada vez mais a maquiagem vai ser para todo mundo e estamos vendo um fortalecimento das marcas agênero tanto na moda, quanto em fragrâncias e em maquiagem”. Produtos de tratamento específicos para adolescentes, como máscaras antiacne, são outro nicho de mercado com muitas possibilidades.

Muitas marcas têm procurado entrar nessa fatia do mercado, mas não necessariamente com os produtos adequados. Patricia cita a Drunk Elephant, que trabalha com uma estética colorida para atrair pré-adolescentes e adolescentes, mas que também fabrica produtos para adultos. Para amparar o consumidor, a marca indica quais produtos podem ser usados sem danos por quem tem pele jovem.

A ampla gama de nichos é boa, porque a beleza permeia a maioria das faixas etárias e dos segmentos econômicos da população, já que está cada vez mais relacionada com a autoestima e isso não tem barreira de idade. “A maquiagem faz parte do empoderamento das pessoas”. Nesse sentido, pessoas 60+ devem ser vistas como grandes consumidoras.

Os produtos de tratamento de beleza, chamados de dermocosméticos, são vendidos em farmácias porque são indicados por dermatologistas. O cliente confia no médico e compra o que ele prescreve sem necessidade de testar, ao contrário do que normalmente ocorre com maquiagens. Esse é o motivo pelo qual raramente são encontradas em drogarias, com exceção de algumas marcas mais populares.

“Isso é ponto importante porque a categoria de maquiagem tentou entrar nas farmácias e na maioria das vezes falhou, porque a farmácia é um autosserviço”, diz a professora da ESPM. “Não tem uma pessoa explicando cada produto, apresentando e mostrando as diferenças e fazendo uma leitura da pele e um aconselhamento”.

Para ter o produto para experimentar na loja é necessário dispor de diversos provadores e isso exige uma equipe de merchandising que mantém tudo organizado, limpo, com os testadores higienizados e em boas condições, e isso não é viável nas farmácias.

Por outro lado, a internet se transforma em local seguro de compra quando as pessoas já conhecem os produtos, independentemente da categoria. Elas comparam preços, buscam promoções e ofertas com brindes ou cupons de desconto.

O relatório da Mckinsey aponta que o e-commerce de produtos de beleza cresceu cerca de quatro vezes entre 2015 e 2022, e estima-se que até 2027 as compras online cresçam 12% ao ano. O documento também projeta um faturamento global de cerca de 580 bilhões de dólares no segmento.

O mercado de maquiagem demorou a emplacar no Brasil porque as brasileiras gostavam de uma aparência mais natural e também porque havia pouca variedade de produtos. “Aqui no Brasil, nos primeiros 10 anos deste século, com o advento da internet começaram a surgir as blogueiras e elas começaram a falar sobre maquiagem e educar as consumidoras. Aí começaram a surgir produtos mais adequados e despontou a maquiagem. Foi graças a esse esquadrão de blogueiras”.

Mais tarde vieram as influenciadoras que fizeram a mesma coisa com o skincare, ensinando as pessoas a usarem filtro solar e criarem uma rotina de limpeza, de hidratação e até de cuidados específicos para peles maduras ou com necessidades especiais.

“Hoje estamos em outro ponto, que é o excesso do uso da maquiagem, porque agora a brasileira é técnica em maquiagem”. Muitas influenciadoras fazem tutoriais no Instagram e no TikTok, usando desde o produto mais popular até o mais sofisticado. Ao divulgar itens baratos que entregam o mesmo que os estrelados, as influenciadoras usam a hashtag #dupe para reforçar a ideia de que não faz sentido pagar caro se existe uma opção barata que produz o mesmo resultado.

Clean beauty

A clean beauty é uma categoria importante que tem crescido muito porque as pessoas estão preocupadas com o que colocam na pele. São produtos sem ingredientes prejudiciais à saúde como parabenos, sulfatos e o petrolatos.

Green beauty

Também existem os ancorados na filosofia da green beauty, livres de componentes que afetam o meio ambiente e as pessoas.

Cruelty free

Os cruelty free, produtos não testados em animais, os veganos, fabricados sem ingredientes de origem animal, e os orgânicos com certificação que permite rastrear a cadeia produtiva.

O mercado de beleza ainda tem muitas oportunidades para pequenos empreendedores e startups. Nesse nicho, muitas marcas vendem via internet diretamente para os consumidores e criam uma relação com eles. Ouvem atentamente o que dizem e cocriam os produtos com os clientes, como acontece com as brasileiras Salve, Bruna Tavares e Use Bob, por exemplo.

“O mercado trabalho nesse setor está crescendo muito também, tanto que a gente tem tido muita procura pelos nossos cursos”, afirma Patricia. A formação típica é do profissional de marketing, comunicação, design e de gestão em administração. “Curiosamente, também tem quem quer fazer transição de carreira”. Há tanta procura por vagas que Patricia usa a hashtag #beautyjobs quando compartilha oportunidades nesse segmento em seu LinkedIn.

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