Entenda o que é o marketing 5.0

Saiba porque essa versão do marketing busca oferecer mais que produtos e atendimento. Agora é a hora de ofertar experiência para o cliente

“Servimos bem para servir sempre” é um jargão de atendimento cunhado literalmente no século passado, mas que está superatual quando se pensa no marketing 5.0. Isso porque essa versão das técnicas de marketing tem como principal objetivo cuidar do bem estar das pessoas, provendo produtos e serviços cada vez mais amigáveis e eficientes.

A evolução do marketing do 1.0 ao marketing 5.0 reflete mudanças significativas na abordagem das empresas em relação aos consumidores, e para entender como o mercado chegou a esse patamar é necessário voltar no tempo e acompanhar a evolução das técnicas de marketing.

No marketing 1.0, o foco estava nos produtos e na industrialização. Com o surgimento da competição e do capital produtivo as empresas mudaram a maneira de se relacionar com os clientes e o marketing 2.0 surgiu para compreender suas necessidades e desejos, o que levou à segmentação de mercado.

“As empresas começaram a direcionar suas estratégias de marketing para atender a grupos específicos de consumidores, levando ao desenvolvimento de produtos e serviços mais direcionados, adaptados às preferências de diferentes segmentos de mercado”, explica Murillo Feitosa Boccia, coordenador do MBA Executivo em Marketing e da Pós-graduação Certificate em Negócios e Marketing da ESPM.

Além disso, a comunicação com os clientes também se tornou mais personalizada a partir do avanço de tecnologias como a televisão a cabo e outras mídias segmentadas que permitiram às empresas alcançar públicos específicos com mais eficiência.

À medida que o marketing evoluiu para o 3.0 ocorreu uma expansão ainda maior na compreensão das necessidades humanas e na personalização das estratégias. As empresas começaram a adotar uma abordagem mais holística, considerando não apenas as necessidades funcionais dos consumidores, mas suas emoções, valores e aspirações.

A personalização ganhou destaque, com marcas buscando entender as necessidades individuais e criando propostas de valor específicas. Isso se intensificou a partir de 2021 com o surgimento do marketing 5.0, onde a abordagem se concentra na identidade digital e na atração dos consumidores por meio da compreensão profunda de suas necessidades e desejos pessoais.

“Quando vem a internet a gente tem uma aceleração que eu acho que refletiu no que a gente chamava de marketing 4.0. Não porque o 4.0 abandonou a visão de cliente, mas porque teve uma aceleração dos instrumentos conforme se começou a digitalizar o mundo”, diz Boccia.

Hoje os dados de navegação, de celulares e de cadastros, por exemplo, fornecem informações para os profissionais da área entenderem os perfis dos consumidores de uma maneira sofisticada. As pessoas fornecem seus dados para praticamente todas as aquisições de produtos e serviços, abastecendo as empresas com informações, e em contrapartida recebem serviços cada vez mais customizados.

Os dados se tornaram tão importantes que começaram a redesenhar grandes empresas. “O Google é um colosso de organização que só existe por causa dos dados”, diz o especialista. As redes sociais oferecem serviço gratuito e vendem os dados dos usuários para organizações que querem conversar com eles a partir de um modelo que não é muito diferente do início da era tecnológica sem internet, mas com muito ganho de especificidade e agilidade.

No marketing 5.0, a inovação tecnológica se coloca a serviço de aperfeiçoar a eficiência das empresas e a qualidade das marcas para oferecer a melhor experiência de compra e resolver problemas para tornar o mundo um lugar melhor. Para Boccia, o 5.0 tem um quê de manifesto, justamente por conta desses fatores que são fruto da convergência entre a tecnologia e o olhar para o ser humano em busca de um mundo melhor.

“Hoje nós temos uma experiência de compra como a gente nunca viveu. É uma grande revolução nos canais de distribuição”, afirma Boccia. “Estamos num mundo em que temos acesso às compras digitais e experiências omnichannel”.

A experiência a que o professor se refere diz respeito ao poder de decisão do consumidor, que escolhe quais partes da jornada de compra ele quer fazer no universo digital e no físico, de acordo com a sua conveniência. Para oferecer essa inovação o mercado se movimenta rapidamente.

Nos Estados Unidos, a Amazon criou o Amazon Go um supermercado inteligente sem humanos trabalhando na loja. O cliente baixa um app para smartphone e se cadastra. Quando vai ao mercado, passa o QR code da sua identidade Amazon Go em um sensor, pega os produtos que deseja e vai embora sem passar pelo caixa – o valor das compras é debitado em seu cartão de crédito. Boccia também cita o aplicativo Genie+, criado para ajudar os turistas a organizarem seu passeio na Disney, programando as atrações a serem visitadas, além de outras funcionalidades.

Outro exemplo clássico do marketing 5.0 bem aplicado no Brasil é o Mercado Livre, que foi muito ágil para atender à avalanche de compras durante a pandemia e entregar os produtos com a maior rapidez possível. De frota terceirizada a empresa passou a ter veículos próprios e hoje entrega produtos no mesmo dia, dependendo do item.

Um ponto fundamental da relação empresa-cliente é o atendimento. “Quando você automatiza sem ter maturidade, a impressão é de que jogaram uma tecnologia em cima da gente que não funciona direito”, sinaliza Boccia. Ele comenta que o atendimento por chatbot de muitas empresas é imaturo e deficiente, quando a tecnologia devia ser adotada para oferecer um diferencial de qualidade.

Essa deficiência aponta caminhos que levam à competitividade entre empresas do mesmo setor e abre oportunidades, inclusive para novos entrantes, porque às vezes quem já está no mercado se atrapalha numa hora dessas. Foi o que aconteceu com as cooperativas de táxi tradicional, que não enxergaram a oportunidade que a Uber viu.

No que se refere ao pós-venda, muitas empresas ainda não entenderam que ele é mais importante que a venda. Por esse motivo, as pessoas que trabalham em postos de atendimento ao cliente deveriam ter treinamento e remuneração à altura da importância desse trabalho para preservar a saúde do negócio.

Segundo o especialista, nunca se viveu um período tão bom para o marketing, especialmente porque existem muitas ferramentas digitais e tecnologias para oferecer uma boa experiência omnichannel para o cliente que seja uma combinação de coisas. “Estamos falando de blockchain, de tecnologias de bancos de dados que conseguem fazer match de informações para poder identificar que uma mesma pessoa está circulando em vários ambientes, entre outras”.

As marcas e os profissionais precisam cada vez mais saber fazer perguntas. Num mundo em que as respostas podem ser fáceis, fazer as perguntas certas depende do ser humano. “Nas minhas salas de aula e eu aplico provas e permito que os alunos recorram à inteligência artificial. Na hora de corrigir, eu não avalio as respostas, avalio as perguntas”.

Para os profissionais, o momento é de formular as grandes perguntas, porque existem ferramentas para resolver as questões. As marcas precisam se descomplicar do gigantismo, principalmente porque nos últimos anos os pequenos vêm mordendo os grandes e eles, os pequenos, estão crescendo rapidamente.

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