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Rio de Janeiro: raio-X de uma marca territorial em crise

Diego Santos Vieira de Jesus
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Observatório ligado ao Laboratório de Cidades Criativas da ESPM-Rio monitora a construção e a gestão da marca do Rio de Janeiro, que vem enfrentando problemas decorrentes da crise do petróleo, do comprometimento de empreiteiras após ações da Operação Lava Jato e da crise fiscal do Estado

Desde a realização dos Jogos Olímpicos em 2016, o Rio de Janeiro vem enfrentando enormes tribulações – decorrentes da crise do petróleo, do comprometimento de empreiteiras após ações da Operação Lava Jato e da crise fiscal do Estado do Rio de Janeiro. E seus resultados são visíveis: fechamento de vagas e crescente desarticulação das indústrias e prestadores de serviços existentes na cidade – com impactos no desenvolvimento tecnológico e econômico, na estabilidade econômica e nos negócios existentes na cidade, bem como na queda no nível de emprego. Todas essas evidências se refletem na identidade da marca Rio de Janeiro.

Dados também apontam que as deficiências na gestão e o escasso conhecimento técnico nos órgãos fiscalizadores conduzem à decadência física e simbólica do patrimônio cultural na cidade, o que ocorre concomitantemente às pressões exercidas por grupos particulares e à expansão urbana desordenada, muitas vezes com finalidades de uso comercial do espaço.

Essas são as conclusões a partir de dados divulgados em junho de 2019 pelo Observatório da Marca Rio (OMR), ligado ao Laboratório de Cidades Criativas (LCC) da ESPM-Rio, que monitora a construção e a gestão da marca da cidade do Rio de Janeiro. Coordenado pela professora e pesquisadora Patricia Reis, o OMR procura oferecer às instituições públicas e privadas e à sociedade em geral informações sobre os aspectos relacionados à identidade, imagem e reputação da marca da cidade, visando ao desenvolvimento local.

O Observatório mapeia o quadro da formação identitária da marca Rio, analisa o quanto os elementos da identidade da marca são reconhecidos pelos moradores da cidade, examina os efeitos dos eventos socioeconômicos, culturais e ambientais no fortalecimento ou enfraquecimento da marca e monitora a posição do Rio de Janeiro em rankings internacionais de reputação de cidades.

Em termos das evidências simbólicas, o OMR revela um quadro de queda da autoestima e da segurança dos cariocas e dos sentimentos positivos que os moradores têm em relação à cidade desde 2017. Além disso, a expectativa era a de que os eventos presentes no Calendário Oficial Rio de Janeiro a Janeiro pudessem contribuir para a geração de espaços presenciais e virtuais que estimulassem as conexões entre as pessoas e a cidade.

Porém, para que tais conexões ocorressem, seria preciso primeiramente se estabelecer um ambiente de segurança e confiança para que moradores e turistas pudessem transitar pela cidade e ir a tais eventos, o que não ocorreu de forma decisiva. As possibilidades de geração de inovação e de implementação do desenvolvimento sustentável também se mostraram limitadas diante dos constrangimentos econômicos e políticos.

Estádio do Maracanã

O que tem influenciado a imagem da marca Rio

Visando à melhoria da imagem da cidade, eventos de grande porte foram realizados desde o fim da década de 2000, como os Jogos Pan-Americanos de 2007, a Jornada Mundial da Juventude de 2013, alguns jogos da Copa do Mundo da FIFA 2014 e os Jogos Olímpicos e Paralímpicos de 2016. As obras para esses eventos envolveram várias esferas de governo, na expectativa de que trariam desenvolvimento, progresso e prosperidade para toda a cidade. Entretanto, as cifras da especulação imobiliária vinculadas a esses projetos foram astronômicas.

As remoções diretas realizadas na cidade do Rio de Janeiro tornaram evidente a magnitude de tal especulação, e o deslocamento de trabalhadores para as áreas mais distantes da cidade e da região metropolitana deu-se porque os preços dos alugueis e de outros serviços, movidos pela especulação, tornaram a moradia impossível em determinadas áreas. Além disso, observou-se também a permanência da ineficiência do transporte público. Grande parte das instalações criadas ou remodeladas para a realização desses eventos encontra-se abandonada, mal gerida ou subutilizada. Tais problemas inevitavelmente abalaram a reputação da cidade, que declinou em diversos rankings internacionais, o que afugenta investidores e turistas.

Recomendações do OMR para o fortalecimento da marca

A fim de se fortalecer a marca da cidade do Rio de Janeiro, o OMR recomenda um melhor monitoramento de fronteiras do país, do estado e da cidade visando a conter os tráficos de drogas e armas e combater o roubo de cargas. Ademais, seria importante o fortalecimento da discussão política acerca de projetos que gerem renda e emprego para populações de menor renda e abaixo da linha da miséria, particularmente em setores ligados às vocações da cidade. Para tanto, mostra-se fundamental estimular o engajamento de grupos organizados da sociedade civil na formulação de políticas públicas municipais e no acompanhamento das ações políticas e dos gastos das autoridades.

Outro ponto a ser estimulado é a divulgação de eventos internacionais de grande porte na cidade, trazendo uma interligação mais estreita entre inovação e qualidade de vida, bem como a divulgação da imagem carioca no exterior a partir dos eventos socioculturais realizados na cidade e seus bairros e atrações turísticas. O legado olímpico poderia ser mais bem aproveitado com calendários alternativos de eventos temáticos, e programas de capacitação poderiam ampliar a qualidade de atendimento e a hospitalidade cariocas em setores como hotelaria e gastronomia.

Para OMR, legado olímpico poderia ser mais bem aproveitado

COMO SE DEFINE UMA MARCA TERRITORIAL

Segundo Patricia Reis, do OMR, uma marca territorial é composta por três elementos:

– identidade: composta de evidências físicas e simbólicas

– imagem: relaciona-se à comunicação da marca territorial, à qual cabe dar visibilidade e estabelecer as correlações entre os elementos que se associam às evidências físicas e simbólicas

– reputação: soma das várias percepções que os diferentes públicos de relacionamento têm da marca em um período mais longo, habilitando-o a fazer um julgamento sobre a forma como a gestão ocorre

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Diego Santos Vieira de Jesus

É docente e pesquisador do Programa de Mestrado Profissional em Gestão da Economia Criativa (MPGEC) e coordenador do Laboratório de Cidades Criativas da ESPM-Rio.

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