Branding olfativo: o que é, para que serve e como funciona

Pode ser que já tenha acontecido de você entrar em uma loja e sentir um aroma tão refrescante, que dá vontade de passar o dia lá dentro. Essa sensação de acolhimento é resultado do branding olfativo, ferramenta muito poderosa no universo do marketing. “Ela usa o canal de comunicação mais emocional que existe, o olfato, a serviço de criar um laço entre o consumidor e a marca. Afinal, o olfato evoca memórias de infância, de acontecimentos bons e também ruins”, explica Luciene Ricciotti, professora da ESPM em São Paulo.

O branding dá poder para uma marca porque mexe com a emoção. O unboxing do smartphone mais caro e cobiçado do planeta é planejado para durar três minutos e praticamente se transforma em um ritual sensorial, de visão, tato e olfato. Quem senta ao volante e gira a chave de um carro novo é envolto por aquele cheiro típico, que dá a sensação de conquista, de novidade e de status, entre outros elementos. O “cheiro de carro novo” é tão potente que comerciantes de automóveis borrifam fragrâncias com aroma de zero quilômetro em veículos usados para impingir no comprador sensações semelhantes.

O branding olfativo serve para a concepção de uma estratégia que vai desencadear ainda mais a emoção nas pessoas. “Para isso, é necessário entender os arquétipos de personalidade e os associar à marca. No desenvolvimento do produto ou de uma campanha, a função dessa ferramenta é encontrar a melhor maneira de vincular um momento positivo de experiência do cliente a um produto”, diz Luciene.

Assim, o que comanda a orientação de criação olfativa é a personalidade de quem se quer atrair. É preciso definir muito bem a persona que vai comprar o produto. O profissional de marketing tem o conhecimento necessário para fazer um briefing assertivo para os especialistas em perfumaria desenvolverem a fragrância para o produto, campanha ou espaço físico.

Além de casas de perfumaria, lojas de cosméticos, de roupas e de artigos de tecnologia, entre outras, o branding olfativo pode estar presente em agências bancárias que pretendem atrair correntistas jovens. Um aroma jovial, moderno e atual tem capacidade de desconstruir a visão rançosa de que banco é coisa de gente engravatada e da geração X.

Essa ideia preconcebida da instituição sisuda está impressa no inconsciente coletivo, o elemento-chave com o qual o branding olfativo trabalha. O psicanalista suíço Carl Jung definiu 12 arquétipos que descrevem as motivações humanas básicas e são eles que norteiam a escolha das notas olfativas, em um universo de 3 mil. Assim, se a ideia é fazer com que o comprador do smartphone se sinta sábio por sua decisão de compra, o aroma do produto e da caixa conterão a nota da sabedoria adicionada a outras.

Luciene cita o exemplo do Chanel No 5, o perfume mais vendido do mundo, lançado em 1921. Na época, Coco Chanel disse que desejava apresentar um perfume inimitável e “com cheiro de mulher”. Durante a Segunda Guerra o perfume se tornou febre mundial entre as mulheres – que tiveram de sustentar suas casas diante da ausência dos maridos combatentes ou mortos em batalha – e o Chanel No 5 simbolizou o empoderamento feminino. Entre as notas, Maison Chanel elegeu as ultra femininas baunilha, rosa, neroli, jasmim e lírio do vale.