Antes de tentar emocionar, as marcas devem identificar o seu DNA: “O consumidor sabe o que é autêntico e o que não é”

Foto: Alexandre de Oliveira

“Tenho visto muita coisa falsa, emoção falsa. É oportunismo da marca, não é algo autêntico”. Essa análise sobre marketing de causa é de Eduardo Lima, sócio e diretor executivo de criação da agência Wieden+Kennedy São Paulo. O publicitário participou de um painel no Fórum PROPMARK 54 anos: tudo sobre a nova criatividade, realizado em maio na ESPM Tech.

Lima alertou que muitas marcas estão tentando emocionar os consumidores e embarcar no movimento da diversidade, mas fazem isso sem propriedade, de maneira artificial. “Hoje em dia tem muita gente falando, berrando, tentando emocionar. O consumidor não é bobo. Ele sabe o que é autêntico e o que não é”.

Para o diretor da Wieden+Kennedy, antes de se envolver em uma causa, a marca precisa  identificar se aquilo realmente faz parte de seu DNA. “E as pessoas também têm que identificar isso na marca”. É o que também acredita Kellen Silverio, diretora de marketing da Hasbro. “Um dos desafios do cliente é entender qual o DNA da marca. Se o cliente não entende isso, fica difícil se abrir para a criatividade e ser autêntico.”

Silverio acredita que o posicionamento não deve refletir apenas no discurso da marca, mas também em suas ações. “Os consumidores esperam que ela não só fale, mas que tome alguma ação naquela causa”, comenta a diretora da Hasbro. “Isso traz uma autenticidade muito maior para você falar sobre uma causa de diversidade, por exemplo.”

Guilherme Martins, diretor de reserve da Diageo no Brasil, lembrou que para promover uma causa ou participar de uma discussão, a marca precisará se posicionar, o que poderá desagradar algumas pessoas. “A conversa exige posicionamento, que você emita sua opinião. Vão ter pessoas que vão concordar e outras que não”. Na opinião de Laura Esteves, diretora de criação da agência Y&R, as marcas devem alinhar o seu discurso e posicionamento ao caminho que querem trilhar. “Primeiramente, é muito importante que as marcas tenham consciência e um norte para saber aonde estão indo”, comentou a publicitária. “A partir daí é uma disciplina dentro de casa: cuidar sempre para que esse trilho direcione para o norte que foi apontado. ”

Além do marketing de causa, outro tema abordado durante o painel foi a criatividade. Segundo a diretora da Hasbro, as marcas precisam arriscar. “O medo paralisa a criatividade. Se a empresa tem medo, se é muito conservadora, não vai conseguir avançar nessa questão”, analisou Silverio. “Uma boa ideia dá um frio na espinha porque pode gerar polêmica. Vai agradar e desagradar alguns consumidores. Mas se [o discurso] está aliado aos valores de sua marca, você não precisa ter medo.” Apesar disso, ela ressaltou que os riscos devem ser calculados pela empresa.

Os palestrantes também foram questionados sobre como líderes podem incentivar a criatividade em suas equipes. Uma cultura que estimule a criatividade e um ambiente descontraído em que as pessoas fiquem à vontade foram alguns dos pontos destacados. “Mas só isso não funciona. É preciso estar todos os dias estimulando as pessoas”, afirmou o diretor da Wieden+Kennedy. “O exemplo é um ótimo incentivo também. Se tem guerra, estou lá com minha equipe. Também digo para eles pirarem à vontade, se passar do limite, estarei lá para controlar. ”

Kellen lembrou que, diferentemente das agências de publicidade, empresas de outros setores nem sempre têm a criação como ponto estratégico de seus negócios. “No lado do cliente é um pouco mais difícil porque lidamos no dia a dia com resultados”, disse a especialista. “O que temos que fazer é dar exemplo e incentivar a curiosidade. Isso vai levar a surgir algo criativo. É muito importante o cliente não deixar que a criatividade se perca na empresa.”

Herbert Zeizer, diretor de publicidade para São Paulo da Globosat, ressaltou que não é possível cobrar que uma equipe tenha grandes ideias a todo momento e exatamente na hora em que a empresa precisa delas. “Muitas vezes precisamos equilibrar a expectativa. Você não vai pegar um cara flutuando toda semana ou a cada minuto. Leva um tempo para ele ter uma baita ideia”, comentou o executivo. “Às vezes recebemos briefings que demandam uma ideia muito arrojada, mas que precisa de um tempo para funcionar. Esse período de maturação é natural. Não posso chegar para o cara criativo e dizer: tenha uma ideia agora.”

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