Conheça os arquétipos de marca e veja como escolher o certo

Para gerenciar uma marca as empresas recorrem ao branding, um conjunto de ações que definem as estratégias de posicionamento da empresa e de seus produtos perante o mercado e o consumidor. Mas para criar conexões com seu público é importante a corporação definir como quer parecer em termos de imagem e qual é a sua personalidade, e isso é feito a partir da escolha do arquétipo de marca.   

Existem formas de diferenciar uma entrega de atributo de valor diferente do concorrente e vai se destacar quem tiver a melhor capacidade de conexão com o consumidor na oferta de produtos e serviços. “Um escritório de advocacia ou um hospital podem usar arquétipos para se comunicarem com as pessoas e a sua escolha vai direcionar as cores do logotipo, as letras, a linguagem e até as palavras usadas no site ou em comunicados”, explica Marcos Machado, professor de Branding no MBA Executivo em Marketing da ESPM em São Paulo e sócio diretor da TopBrands, empresa de consultoria e branding.

Ao estudar as atitudes humanas, o psiquiatra e psicanalista Carl Jung definiu padrões de comportamento que se repetem ao longo dos anos e chegou a 12 arquétipos:  

Inocente

Felicidade, confiança e pureza são características do Inocente, que sempre vê o copo meio cheio e gosta da natureza e da naturalidade das coisas. É um arquétipo explorado por Dove e Natura.

Sábio

A prioridade do Sábio é a busca pelo conhecimento, já que ele quer entender as coisas. Empresas de educação e de informação como TEDTalks e Coursera usam esse arquétipo.

Herói

É corajoso e não teme desafios, tem muita vitalidade e assume um papel de protagonismo. A Nike se baseia nesse arquétipo.

Fora da Lei

Questionador e provocativo, tem como lema o ditado que afirma: “as regras existem para serem quebradas”. Esse arquétipo é identificado nas peças da marca de jeans Diesel.

Explorador

Ousadia, excitação e liberdade são o norte do arquétipo do Explorador, que não se contenta com a rotina e tem espírito desbravador. O explorador se encaixa no consumidor que dirige um Jeep.

Mago

O Mago está em constante transformação e regeneração e concretiza sonhos em realidade. Com um MasterCard na mão ele pode tudo.

Pessoa Comum

O homem comum é caloroso, amigável ​​e humilde. É flexível e transita em vários círculos. A Havaianas se ancora no arquétipo da Pessoa Comum.

Amante

Esse arquétipo é sob medida para marcas que vendem indulgências como chocolates, vinhos, cosméticos e perfumes. Chanel é um exemplo de empresa que adotou o Amante.

Bobo da Corte

O Bobo da Corte gosta de se divertir e de trazer alegria para a festa. É irreverente e gosta de travessuras. Campanhas da Skol exploram esse arquétipo na figura do piadista no churrasco.

Cuidador

O desejo de cuidar dos outros sem esperar nada em troca são características desse arquétipo explorado por empresas de saúde e entidades assistenciais sem fins lucrativos.

Criador 

A Apple e a Adobe são exemplos claros do arquétipo do Criador, que é ousado, criativo e sempre busca inovação.

Governante

Organização, poder e controle são características desse arquétipo presente em bancos tradicionais, escritórios de advocacia e empresas decanas como IBM e Microsoft.

As empresas que entendem as relações que querem estabelecer com o consumidor, que usam uma técnica para estabelecer seu jeito de ser e conseguem ter consistência desse jeito de ser trabalham com esses arquétipos, mas não seguem à risca a cartilha de Jung. Em 2001, Margareth Mark e Carol Pearson lançaram o livro O Herói e o Fora da Lei, que apresenta uma adaptação da teoria dos arquétipos para o mundo das marcas e acabou se tornando obra de referência para quem trabalha com isso. 

“Os 12 arquétipos foram agrupados pela teoria motivacional dos seres humanos, que são movidos por emoções e têm ímpetos de buscar estabilidade e controle, ao mesmo tempo que são movidos a explorar o extremo oposto, onde estão o risco e a ousadia. Por outro lado, as pessoas são estimuladas a pertencerem a grupos, ao mesmo tempo que têm desejo e necessidade de individualidade. Com base nisso, as autoras criaram quatro grupos de três arquétipos cada um”, explica Rodrigo Puga, sócio consultor da TopBrands. 

Estabilidade e controle  

Aqui estão inseridos o Criador, o Cuidador e o Governante. Todos querem ter controle, seja criando, ajudando ou comandando algo. 

Risco e ousadia  

Os arquétipos do Herói, do Fora da Lei e do Mago são os de quem é ousado e tem o ímpeto de correr risco.

Pertença a grupo  

A necessidade de se relacionar e de fazer com que o grupo o aceite são características do Bobo da Corte, do Cara Comum e do Amante. 

Independência ou individualidade  

Este grupo define a necessidade de individualidade do Inocente, do Explorador e do Sábio.  

A escolha do arquétipo tem que ponderar a relação que o cliente tem com o segmento de atuação da empresa, a expectativa do mercado, as características genuínas da marca e o jeito como ela faz as coisas. “Isso porque a estrutura arquetípica é uma forma de eu me comunicar com cliente. Se o arquétipo da Pessoa Comum faz sentido para a categoria, para a marca e para o consumidor, a comunicação se inspira nesse arquétipo para vender chinelos de borracha”, exemplifica Machado. 

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