Mercado kidult: como a nostalgia guia o consumo dos adultos
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Professora da ESPM fala sobre o comportamento de compras dos consumidores kidults, que tem ligação com as memórias da infância
A nostalgia está em alta: o segmento kidult, termo que une as palavras kid (criança) e adult (adulto), vem ganhando força no mercado. Com o passar dos anos, novas gerações surgem, a tecnologia avança e as tendências de consumo se transformam. Entre elas, adultos consumindo produtos, experiências e práticas tradicionalmente associadas à infância.
O que é o mercado kidult?
As marcas já perceberam esse interesse, tanto que hoje existe um segmento específico voltado para esse público: no mercado kidult, os adultos fazem compras como crianças.
O consumo nostálgico movimenta bilhões de dólares no mundo todos os anos sob a forma de brinquedos, games, personagens clássicos e até relançamentos de doces, filmes e outros produtos que marcaram, especialmente, as décadas de 80 e 90.
De acordo com Roberta Campos, professora do Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor da ESPM, o mercado kidult se apoia em diversos fatores emocionais e culturais. Entre eles, a ligação com comunidades geeks, como fãs de animes, Harry Potter e Star Wars, práticas nostálgicas e ao crescimento do consumo de games.
O comportamento dos consumidores kidults
O comportamento dos kidults vai além dos fatores emocionais: ele também reflete ainda as transformações que vêm acontecendo na sociedade sendo influenciado pela forma como eles organizam suas vidas na atualidade. “A redução do número de filhos por família ou mesmo a ausência deles no domicílio permite que casais e adultos tenham mais tempo livre e mais orçamento disponível para se dedicar a hobbies e abrir espaço para interesses e paixões em suas vidas”, afirma Roberta.
O consumo nostálgico também pode ser uma forma de aliviar o estresse do dia a dia e deixar a rotina um pouco mais leve. Muitas pessoas encontram conforto em hábitos que remetem a tempos mais simples, como assistir a desenhos animados clássicos depois de um dia cansativo, jogar videogames que marcaram a infância a fim de relaxar enquanto saboreiam um doce relançado que marcou toda uma geração. Essas pequenas práticas trazem momentos de leveza e diversão para a rotina adulta.
No Brasil, o comportamento do consumidor kidult tem um fator que vai além da nostalgia: o resgate de experiências que não puderam ser vividas na infância devido às limitações econômicas da família. A professora explica que “muitos consumidores brasileiros vêm de uma origem humilde, de muita restrição financeira. Quando conseguem mudar de condição de vida, compram o brinquedo que nunca puderam ter ou passam a consumir guloseimas e produtos como não podiam antes”.
Números e futuro do mercado kidult
O comportamento de consumo desse público tem impactado o mercado significativamente. Segundo um estudo da Circana, empresa de consultoria e pesquisa de mercado que analisa o comportamento do consumidor, divulgado em novembro de 2024, os kidults foram responsáveis por £ 1 bilhão (cerca de R$ 7 bilhões) em vendas de brinquedos entre 2023 e 2024 no Reino Unido.
Uma pesquisa realizada pela WGSN, empresa que projeta tendências de consumo e design, estima que, até 2027, o mercado global de brinquedos e jogos deverá crescer US$ 70,12 milhões. A previsão é de que os brinquedos colecionáveis devem disparar, chegando a um valor de US$ 35,3 bilhões até 2032.
“As marcas têm muito a se beneficiar ao se aproximar desses territórios do universo kidult, atuando como facilitadoras da conexão entre os consumidores e suas paixões”, diz a especialista. Elas podem utilizar estratégias como o lançamento de edições especiais e colecionáveis e o uso do marketing nostálgico, resgatando personagens e embalagens clássicas, promover ou patrocinar eventos que interessam a esse público, entre outras.
“Um exemplo é o Burger King, que lança campanhas promocionais relacionadas a filmes em cartaz no cinema e até adapta a decoração de suas lojas com os personagens e temas desses lançamentos. Isso atrai os fãs para interagir com esse universo e acaba impulsionando o consumo. Os brindes dos lanches se tornam uma lembrança da experiência vivida”, finaliza Roberta.
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