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Marketing público funciona?

Jorge Tarquini
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Eis uma discussão interessante (e urgente): saber se campanhas para os mais diversos fins ainda são veículos eficientes para aprimorar comportamentos coletivos ou aumentar a adesão dos cidadãos  

Nesses tempos de chuvas de verão, em que pesem os desastres em Minas Gerais e Espírito Santo, e a segunda-feira (10) caótica em São Paulo, sempre surgem as mesmas perguntas – ano a ano:

Choveu demais?

As cidades estavam preparadas?

O poder público poderia ter feito mais e se antecipado para evitar/diminuir as tragédias?

Minhas respostas, respectivamente: SIM/NÃO/SIM.

Aos governos municipais, estaduais e federal e o poder público cabe a responsabilidade pela falta de infraestrutura, a impermeabilização quase total das cidades e as criminosas ocupações de fundo de vale (que enterraram praticamente todos os rios e transformaram em esgoto os que sobraram à luz do dia). Mas como incluir na equação os próprios cidadãos?

Por aqui temos o entendimento de o que é público é de ninguém, quando deveria ser entendido como seu, meu e de todo mundo. E o lixo das ruas e calçadas se torna parte natural da paisagem…

Outras questões demandam a participação ativa dos cidadãos: a contenção do sarampo ressurgido no país, a diminuição de acidentes e mortes no trânsito e nas estradas, voto consciente, consumo consciente de água, contra o trabalho infantil ou escravo…

Não há caminho que não passe por campanhas efetivas e bem realizadas – que tenham criatividade e gerem engajamento real das pessoas.

Por mais que não consigamos nos lembrar de grandes campanhas recentes, elas são realizadas. Mas pecam por ainda carregar consigo um tom “oficialesco” – em tempos em que a última coisa que as pessoas querem é Estado “mandando” na vida delas (ou pior: usando um tom paternalista). E a Publicidade já caminhou tanto até aqui na divulgação de produtos e serviços… Impossível não termos conseguido a mesma eficiência nos assuntos públicos e coletivos.

Fica aqui meu apelo às agências que cuidam das contas oficiais …

Para ilustrar uma das campanhas públicas mais memoráveis de que eu tenho memória, e que abordava exatamente a questão da limpeza pública e o papel do cidadão, busquei um personagem icônico criado pelo ilustrador e animador Ruy Perotti em 1972 – e que se tornou um enorme sucesso ao longo dos anos 1970: Sujismundo (veja no vídeo ao final da nota).

Uma união de leveza, mensagem direta e clara e efetividade – e de colocar um “espelho” diante do cidadão sem ser ofensivo ou severo como um bedel de colégio do século 19. Converse com qualquer pessoa que tenha sido criança nos anos 1970 para ver se, quase 50 anos depois, ele não desperta boas memórias.

Quem sabe, nesses tempos de influencers, ele não poderia ser relançado para usar a força das redes para mudar essa sujeira toda – e se tornar um benchmark para o tom das campanhas públicas?

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Jorge Tarquini

Curador do #Trendings.

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