7 erros de precificação que sua empresa não deve cometer

Especialista aponta os erros mais comuns que podem impactar negativamente o cálculo do preço de bens e serviços

A precificação de um produto não se resume a fazer cálculos de preço de custo, preço de venda e margem de lucro. Determinar o preço de um bem ou serviço envolve outros elementos que não devem ser desprezados. Diogo Robaina, professor de Finanças Aplicadas ao Marketing no MBA em Marketing da ESPM, elencou os 7 erros que as empresas mais cometem na hora de estipular preço. Confira:

A estratégia de precificação vai além de determinar o preço. É necessário definir o público-alvo, as praças em que o produto ou serviço vai ser ofertado e a concorrência local e nacional, já que influenciam no preço e na expectativa de lucro. Em um país continental como o Brasil, os perfis dos consumidores são muito variados, e a estratégia para a região Norte do país não é a mesma usada para a Centro-Oeste.

A empresa lança o produto ou serviço, se posiciona e valida seu produto no mercado, sem deixar de lado o valor que está oferecendo aos clientes, que são os diferenciais e não estão atrelados ao preço (entenda a diferença entre preço e valor aqui).

Periodicamente é preciso rever a estratégia de precificação e refazer cálculos. “Se eu tenho um curso numa escola e ele tem demanda elevada, vou aumentando paulatinamente o preço para ver se vai ter movimento de aumento ou de diminuição da demanda, para ver se de fato a minha estratégia está boa”, diz Robaina. Isso é revisitar, porque a empresa vai definir um preço sem saber se ele espelha, de fato, o que o cliente está disposto a pagar.

Há marcas que entregam valor e não trabalham com volume e baixa qualidade. O cliente quer qualidade elevada e quer pagar um preço compatível com o valor. Na outra ponta, a empresa quer fidelizar o cliente e precisa avaliar quando oferecer descontos.

Robaina dá como exemplo fazer uma promoção depois do Natal. “Como é que eu vou falar para o meu cliente que não conseguiu esperar até janeiro, que o produto que ele comprou em novembro custava mais caro do que em janeiro?”, questiona. “Se eu der um desconto de 20%, tenho que vender 25% a mais para alcançar a mesma receita. Tudo isso tem que ser pensado na precificação.”

Pix, débito, cartão de crédito à vista ou parcelado. Com tantas formas de pagamento é fácil atrair clientes, mas é imprescindível considerar que isso impacta no fundo de caixa, já que, dependendo da modalidade de pagamento, demora mais tempo para a empresa receber o dinheiro das vendas.

Além isso, o boleto do fornecedor tem prazo de pagamento e não necessariamente é o mesmo da entrada de dinheiro no caixa. “Se isso não é levado em conta, muitas vezes a necessidade de geração de caixa força o desconto para a empresa poder honrar os compromissos com fornecedores”, alerta o professor.

Um erro crasso é fazer a precificação baseada apenas na concorrência. Há outros fatores que fazer parte do preço, como o custo de uma logomarca, por exemplo. É diferente entrar em uma plataforma de design e comprar um template do que contratar um designer que estudou para fazer isso. O custo profissional agrega valor ao produto. “Não se precifica um serviço ou produto analisando apenas a concorrência, porque há um valor embutido. Em uma loja, o ambiente e o tipo de atendimento também incidem sobre o preço.” Impostos e custo fixo, entre outros elementos, também fazem parte do cálculo de precificação.

Não observar os novos concorrentes também pode impactar no preço. Uma empresa que está há anos na liderança pode ser afetada pela entrada de um concorrente que oferece o mesmo produto por um preço mais baixo. É importante estar sempre por dentro do que acontece no segmento da marca e monitorar os movimentos, inclusive de outros países. Isso ajuda a empresa a se antecipar.

De acordo com o professor, o Sebrae oferece bons cursos para aprender a precificar. Entretanto, dependendo do tipo e da magnitude do negócio, o ideal é contar com a expertise de uma consultoria ou ter uma pessoa na empresa que trabalhe com isso.

A vantagem de contratar um consultor é o conhecimento que ele tem. É mais vantajoso pagar 30 ou 40 mil reais para alguém que vai auxiliar de fato, do que gastar 2 milhões com uma estratégia errada. O consultor vai entender os objetivos da empresa, vai fazer as grandes perguntas e trabalhar com uma visão abrangente para alavancar o negócio.

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