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Saiba porque a percepção de marca está relacionada a quanto custa um produto e como é a sua imagem frente ao consumidor
Embora as pessoas achem que são sinônimos, você sabe qual é a diferença entre valor e preço? Valor não se refere a precificação, trata-se e um conjunto de benefícios emocionais, sociais e econômicos percebidos pelo consumidor quando ele compra um bem de consumo ou contrata um serviço.
Se um motorista de Uber troca de carro, ele pensa em economia de combustível e conforto para escolher o modelo que atenda suas necessidades. Para esse consumidor, o baixo consumo é o valor agregado ao automóvel. Ele vai pagar o preço que a montadora pede porque sabe que está levando o que quer: economia e conforto. “Isso é uma compra organizacional. Ele aceita pagar mais caro porque o carro é econômico e vai gastar menos com combustível”, explica André Saab, professor de Gestão de Preços do MBA em Marketing da ESPM.
O benefício compõe o valor
Um mesmo produto tem diferentes percepções de acordo com o tipo de público e o preço é determinado com base no benefício do valor daquele item. O valor também embute o fator compensação por trás da compra. Existem pessoas que pagam mais caro porque gostam da marca, confiam na sua reputação e qualidade e também porque se permitem indulgências compensatórias.
Para criar a percepção de valor de marca é necessário investir em campanhas que mostrem o valor agregado de um produto ou serviço. A Natura é um exemplo, quando coloca a sustentabilidade como valor no preço de um creme hidratante. No mercado de luxo, valor significa exclusividade. A bolsa mais cara do mundo, segundo reportagem da revista Vogue, é a Birkin Himalayan Crocodile, da Hermès, que custa entre US$ 200 mil e US$ 450 mil. O preço exorbitante se justifica pelo seguinte motivo: o processo de curtimento do couro da barriga do jacaré é lento e a marca só fabrica duas unidades do acessório por ano. Com tanta exclusividade, a grife coloca o preço nas alturas e pessoas como Jennifer Lopez pagam.
O que manda é a percepção do consumidor
Mas a exclusividade e a diferenciação podem tentar migrar para outro patamar e mudar a noção de valor agregado. Saab comenta sobre o lançamento de um hambúrguer de wagyu, considerada a melhor carne do mundo. Como se trata de um produto de nicho segmentado por conta de seu preço e valor, os consumidores não se convenceram de que um hambúrguer de wagyu a um preço acessível é, de fato, produzido com a carne japonesa. Ou seja, apesar do valor da matéria-prima, o preço mais baixo mudou a percepção do consumidor. “A percepção das pessoas é o que manda, é como elas percebem os produtos, mesmo que sejam iguais”.
