Entenda como precificar um produto corretamente
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Professor de Gestão de Preços do MBA da ESPM explica como as empresas definem o preço dos produtos e aponta erros comuns nesse processo
“Um erro clássico de como precificar um produto é olhar apenas para os custos e colocar um adicional arbitrário. Essa é a forma mais frequente de precificar, todo mundo faz e é o que não se deve fazer”. A afirmação é de André Saab, professor de Gestão de Preços do MBA em Marketing da ESPM. Segundo ele, o custo deve ser levando em conta para o fabricante entender a rentabilidade e não para formar o preço, que é pensando com base no potencial de venda de um produto ou serviço.
Pense no exemplo de dois produtos com potenciais de preço diferentes. A percepção de valor entre as marcas difere perante o consumidor e se as empresas olharem só para o custo, vão atribuir preço igual sem levar em conta que a percepção de valor define que aquele produto é bom.
Na hora de reajustar, todos seguem o price leader
É comum precificar um produto de acordo com os concorrentes. Mas essa estratégia oferece alguns riscos.
Quem repassa o primeiro aumento no mercado é o price leader, ou seja, a empresa com o maior preço. Os concorrentes esperam a líder reajustar para fazer o mesmo, porque se fizerem antes as vendas caem. E se o price leader não eleva, todos os fabricantes do segmento ficam com a margem achatada.
O especialista comenta sobre a Samsung, que vendia 50% a mais de smartphones em comparação com a Apple, mas tinha lucro zero com o Galaxy. Em contrapartida, a Apple lucrava 100%. “Talvez não tenha sido uma estratégia intencional da Samsung, mas quando aumentava o preço as vendas caíam e isso pode sugerir a força que a Apple tinha em cima da Samsung, que planejava ter lucro e não conseguia”.
“Se o preço fosse determinado pelo custo, o iPhone seria barato porque Steve Jobs olhava para o potencial do menor custo”, diz Saab. Mas a intenção da Apple era agregar valor ao produto e cobrar caro, e isso retrata outro movimento atrelado ao reajuste de preços.
Proposta de valor e benefícios
Um mesmo produto tem diferentes percepções de acordo com o tipo de público e o preço é determinado com base no benefício do valor daquele item. O valor também embute o fator compensação por trás da compra. Existem pessoas que pagam mais caro porque gostam da marca, confiam na sua reputação e qualidade e também porque se permitem indulgências compensatórias.
Para criar a percepção de valor de marca é necessário investir em campanhas que mostrem o valor agregado de um produto ou serviço. A Natura é um exemplo, quando coloca a sustentabilidade como valor no preço de um creme hidratante.
No mercado de luxo, valor significa exclusividade. A bolsa mais cara do mundo, segundo reportagem da revista Vogue, é a Birkin Himalayan Crocodile, da Hermès, que custa entre 200 mil e 450 mil dólares. O preço exorbitante se justifica pelo seguinte motivo: o processo de curtimento do couro da barriga do jacaré é lento e a marca só fabrica duas unidades do acessório por ano. Com tanta exclusividade, a grife coloca o preço nas alturas e pessoas como Jennifer Lopez pagam.
Posicionamento de marca
O posicionamento de marca também é importante na precificação e se baseia no mercado em que o produto está inserido e nos competidores. “Onde determinado produto é escasso e tem menos concorrentes, a empresa define o preço que quiser e lá em cima”.
Se uma marca está em um mercado com um único competidor, por exemplo, e no outro ela tem 10 concorrentes, ela precisa ajustar o preço para essas duas praças mantendo o mesmo custo, porque ele é fixo. Independentemente de onde o item vai ser vendido, o custo de fabricação é o mesmo. O que muda é o preço da venda.
Essa estratégia reforça o posicionamento da marca e é o que permite cobrar mais caro em determinado mercado. No segmento das cervejas, a predileção por uma marca específica faz o preço mudar de acordo com as regiões do país e as que vendem mais são mais caras. Por isso é comum vermos o mesmo produto com preços diferentes conforme a cidade e o estado.
