Guia do mercado de luxo: tudo o que você precisa saber

Golden, premium, luxury, diamond. Essas são algumas palavras em inglês usadas amplamente no Brasil e no mundo para designar algo luxuoso. Mas será que somente esses verbetes bastam para definir algo exclusivo? Para entender o que é e como funciona o mercado de luxo, confira a seguir nosso guia.

Luxo tem a ver com tradição da marca, design, inovação, precisão, distinção, qualidade e distribuição exclusiva. “Existem negócios que se dizem de luxo e não são, porque não conseguem atender essas características e isso denota o emprego equivocado da palavra luxo. Não é porque é caro que é luxo”, define Katherine Braun, coordenadora da pós-graduação em Negócios e Marketing de Luxo Contemporâneo da ESPM.

Quando uma marca tradicional diz para as pessoas que luxo é uma bolsa de 70 mil euros feita com pele de avestruz, talvez o consumidor não consiga interpretar dessa forma. Mas sim como uma bolsa cara por não entender o valor desse acessório – e aqui vale esclarecer que valor não é preço e sim atributos que transformam a bolsa em artigo luxuoso.

Por isso, hoje as marcas ensinam os consumidores, a partir do seu nível de conhecimento sobre o luxo, e contam a história da produção do couro de avestruz em todas as suas etapas para os clientes compreenderem o valor intrínseco do produto. Essa catequese é feita por meio de revistas ou materiais customizados, e-mail marketing, projeção de conteúdos com storytelling nas lojas e organização de eventos privados, entre outras estratégias.

Segundo Katherine, no mercado de luxo o preço não importa. As pessoas querem diferenciais que satisfaçam seus desejos e necessidades. Isso se traduz, por exemplo, no quanto um carro de 2 milhões de reais como o Porsche 911 Turbo S Cabriolet, o mais caro da marca alemã vendido no Brasil, oferece de conforto, segurança, desempenho e velocidade mesmo sendo blindado.

No relatório Luxury and Premium 2022, da consultoria Brand Finance, a Porsche, avaliada em 33,7 bilhões de dólares, ocupa a primeira posição do ranking de empresa de luxo mais valiosa do mundo. Depois dela vem a Louis Vuitton (USD 23,4 bilhões). A Ferrari aparece no documento como a marca de luxo mais forte do mundo e a Ritz-Carlton é a rede de hotelaria que mais cresce no planeta, tendo dobrado de valor em 2022.

Segundo uma pesquisa realizada pelo Instituto Ipsos em 2022 com 73 mil pessoas de 40 países, os Fashionistas estão no topo da lista de quem consome produtos de luxo, porque adoram estar na moda. Nesse nicho, onde a maioria das pessoas se concentra nos países do Oriente Médio, 80% pagariam a mais por um item sustentável.

Depois vem os Exclusivos, que pagam quantias elevadas pela singularidade e raridade de um produto, já que valorizam a exclusividade. A maioria desses consumidores, 76%, se concentra na Europa e na Ásia. Os Indulgentes, ou seja, aqueles que compram como autorrecompensa, figuram entre 17% dos ricos dos Estados Unidos e 79% dos indulgentes não se importam em comprar algo que já possuem, se a aquisição lhes trouxer satisfação.

Os Clássicos sabem o valor de um produto e não compram por impulso, mas por terem noção clara do valor da aquisição. Segundo a pesquisa, 61% deles têm mais de 45 anos. Os Essenciais consomem luxo em datas especiais ou em comemorações muito específicas e representam 15% do nicho de pessoas em ascensão no mundo.

O segmento de produtos e serviços de luxo aqueceu em 2022 e trouxe números de crescimento excepcionais, segundo a pesquisa Luxury and Premium. As 50 empresas presentes no relatório valem juntas 247,8 bilhões de dólares – em 2021 esse valor era de 227 bilhões. Entre todas as corporações avaliadas no estudo, as do segmento da moda correspondem a mais de 65%. Depois da líder Louis Vuitton as marcas Gucci, Chanel, Hermès, Cartier, Dior, Rolex, Estée Lauder, Tifanny & Co., Coach, Burberry, Yves Saint-Laurent, Prada e Bulgari estão entre as 25 primeiras empresas de diversos setores listadas do ranking.

No Brasil, esse segmento também está em ascensão. Segundo a Associação Brasileira das Empresas de Luxo (Abrael), em 2020, mesmo com a pandemia, o mercado de luxo teve um faturamento de 5,2 bilhões de dólares. Em 2021 as vendas cresceram 51,74% em relação ao ano anterior e em 2022 também houve um crescimento de mais de 50%. A tendência é que essa curva ascendente continue nos próximos anos. No segmento de turismo, a projeção de crescimento em 2023 é 50% a mais que em 2022, segundo Melissa Fernandes, professora da pós-graduação de Negócios e Marketing de Luxo da ESPM.

Diante desse panorama animador, também cresce a procura por profissionais especializados no segmento. “As marcas querem um profissional que estude luxo porque ele vai ajudar as empresas a divulgarem seus produtos e serviços para quem conhece e quem está chegando. Além disso, há novos negócios no mercado e as corporações precisam desses profissionais e querem o know-how brasileiro de quem entende o mercado de luxo no país”, afirma Katherine. Ela comenta que é comum os alunos da pós-graduação da ESPM chegarem mirando o setor de moda e em pouco tempo ampliarem a sua visão e entenderem que a atuação em luxo é muito ampla se o profissional tiver competências multidisciplinares.

“Para todos os setores da economia há a possibilidade de existir um negócio de luxo”, resume Katherine. Moda, beleza, joalheria, carros, motocicletas, embarcações, aeronaves, imóveis, design, decoração, restaurantes, bebidas, comidas, hotéis, turismo, serviços (médicos, dentistas, dermatologistas, cirurgiões plásticos, dentistas, psiquiatras, advogados, assessores, personal trainers e etc.), educação, planos de saúde e até funerárias são alguns exemplos.

Um dos segmentos do mercado de luxo é o turismo de luxo, setor que praticamente renasceu das cinzas após a pandemia. “Há pessoas com tanta vontade de viajar que já planejaram três viagens internacionais para 2023”, conta Melissa Fernandes, professora da ESPM.

Nesse segmento, é o perfil do cliente que define o destino e o tipo de viagem. Isso porque existem as pessoas show-off, que querem ver e ser vistas, e elegem os lugares da moda. Não importa que o hotel esteja praticamente lotado, desde que o hóspede esteja cercado de pessoas para ele admirar e vice-versa.

Em contrapartida, há quem busque viagens experienciais, como dormir em uma savana na África e admirar o pôr do sol degustando uma taça de Dom Pérignon na temperatura ideal, ou comer em um restaurante montado em uma casa de ribeirinhos em Alter do Chão (PA), para provar um cardápio exclusivo preparado com a flor vitória régia. Neste caso, o luxo é o inusitado, a experiência de fazer uma refeição em uma palafita e  degustar pratos exóticos.

“Os turistas de luxo querem ser tratados de maneira personalizada, mas os brasileiros querem mais. Gostam de ser mimados, de ganhar presentes do hotel e ser atendidos imediatamente. É um timing diferente dos europeus, que são práticos, e quem agencia a viagem deles a partir do Brasil tem que organizar tudo isso com os parceiros do país de destino para que esses desejos sejam correspondidos”, explica Melissa. É como acontece nos filmes, quando uma pessoa chega num hotel e o concierge sabe quem ela é, quais são seus hábitos e já pediu que colocassem em sua suíte uma água de colônia de lavanda produzida de maneira artesanal na região francesa da Provença.

O segredo, diz a especialista, é entender o que o cliente quer sem julgar o seu estilo e organizar as coisas para ele ter suas vontades atendidas, ficar feliz e voltar a contratar aquela agência para a sua próxima viagem. Porque ele só quer ter o trabalho de embarcar no avião, que, não raro, é seu próprio jatinho particular.

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