“A nova geração de consumidores de luxo estará muito interessada nos valores por trás das marcas”
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Quem aponta essa tendência, que levará a indústria do luxo a ter de se posicionar – e se repensar –, é Julio Sato, executivo cuja carreira foi construída em grandes marcas desse mercado
Como o mercado de luxo se saiu ao longo da pandemia e como ele está se posicionando em relação ao futuro em um mundo cada vez mais ligado a questões que vão além do consumo em si e – inclusive no Brasil? Para responder a essas questões, o Trendings foi conversar com um especialista no assunto, sempre ligado a grandes marcas da relojoaria: Julio Sato. Formado em Administração pela Universidade Estadual de Londrina (PR), ele construiu sua sólida carreira como executivo em posições destaque, como Sales Manager da Cartier no Brasil, Diretor para a América do Sul da IWC – Piaget – Vacheron Constantin e Diretor para a América Latina e Caribe e depois Managing Director Asia-Pacific da Panerai.
Segundo dados do Euromonitor, o mercado mundial de bens de luxo teve queda de 13,8% na média global. No que diz respeito especificamente ao mercado de relógios de luxo, qual foi o tamanho da crise – e como se comportaram as marcas?
O mercado global sofreu impacto forte, com a queda de 21.8% das exportações de relógios Suíços ao longo de 2020, segundo a FHS – Federation of the Swiss Watch Industry. Quase no mesmo nível do impacto da crise financeira de 2008, quando houve queda nas exportações de 22.3%, em 2009. A queda no ano passado só não foi maior pela recuperação da China, que registrou um aumento de 20% sobre 2019. Não houve grandes acertos de marcas durante esta crise, a não ser os acertos consolidados anteriormente, como as marcas de relógios de luxo que conseguiram criar uma base solida no mercado da China, onde o consumo interno alimentou significantemente devido às restrições de viagens. O aumento do consumo interno ajudou a recuperar parcialmente as perdas das vendas em outros mercados importantes como Europa e Estados Unidos. Vale ressaltar também que as marcas que já estavam bem evoluídas digitalmente conseguiram uma melhor recuperação durante esta crise. Os outros acertos não tiveram um impacto tão grande como os aqui citados, mas algumas marcas conseguiram ter agilidade e criatividade para realizar vendas importantes de alto valor. Pelo que pude presenciar em 2020 na Ásia, Estados Unidos e Brasil, a Rolex foi a marca que manteve uma grande demanda. Também presenciei uma grande escassez de produtos nestes mercados, que acredito ser devido à alta na demanda – e não à paralisação de produção de 27 de março a 4 de maio, pois a marca possui uma extraordinária capacidade de produção.
O mercado de luxo brasileiro, ainda pelos dados do Euromonitor, encolheu 11% em relação a 2019 – contra uma retração média mundial de 13,8%. O que pode explicar a queda menor do mercado de luxo por aqui, dado que nossa economia sofreu mais do que a de outros países?
Eu não tenho dados sobre o bom desempenho do mercado de luxo no Brasil, mas acredito que, caso isso de fato tenha acontecido, poderia ter ocorrido pela impossibilidade de compras durante viagens fora do país. Outra possibilidade pode ser também o subsídios de algumas marcas em relação ao preço no Brasil, alinhando os preços perto dos praticados em países como os Estados Unidos onde os impostos de importações e vendas são muito menores do que os do Brasil.
O que as grandes marcas aprenderam ou tiveram de adaptar para entrar e se manter no mercado brasileiro – e como ele difere dos demais?
Acredito que é importante compreender o comportamento e potencial de compra do consumidor de luxo no Brasil e toda a complexidade das cargas tributárias do país. Em termos estratégicos e financeiros, algumas marcas aprenderam rápido e mantiveram uma sólida imagem representativa no Brasil e conseguiram implantar uma política de preços próximas às praticadas na Europa e Estados Unidos. Eu creio que, para algumas marcas, a estratégia de investimento no Brasil é considerada muito mais uma ação de comunicação do que comercial.
O mercado de luxo ainda tem espaço para novas marcas disputarem espaço com as grifes mais tradicionais?
Acredito que sim, mas isto dependerá muito da criatividade do produto e estratégia para se comunicar com a nova geração.
Você já esteve à frente de marcas como Cartier, Piaget, Vacheron e Panerai – que construíram sua imagem principalmente com relógios. Quais seriam os desafios futuros para elas com as novas gerações, que hoje buscam relógios com funções de conexão com a internet e aplicativos diversos? Ou os relógios de luxo continuarão reinando à parte desses novos usos tecnológicos?
Esta é uma pergunta bastante complexa, mas acredito que hoje os smartwatches são considerados mais um aparelho eletrônico, como o celular, do que um relógio. Acredito que o desafio para marcas tradicionais de alta relojoaria não estará em criar sua interpretação do smartwatch, mas agregar valor a sua tradição, como por exemplo materiais recicláveis, fábricas não poluentes e também responsabilidades sociais. Acredito que a nova geração de consumidores de luxo estará muito interessada nos valores por trás das marcas. Como exemplo, já vemos algumas marcas de grande importância no mercado pensando em extinguir couros exóticos, como o de crocodilo.
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