“Não somos uma indústria de tecnologia. Somos uma indústria criativa”, diz diretor da Africa
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Foto: Alexandre de Oliveira
Sergio Gordilho e outros importantes nomes do mercado publicitário, como Roberto Duailibi, debateram as novas formas de criatividade publicitária em um painel no Fórum PROPMARK
“A tecnologia mata a ideia quando achamos que ela é mais importante”. A afirmação é de Sergio Gordilho, copresidente e diretor de criação da agência Africa. Ele participou de um painel no Fórum PROPMARK 54 anos: tudo sobre a nova criatividade, realizado em maio na ESPM Tech. O criativo defendeu que as agências devem focar naquilo em que realmente são especialistas: a criatividade. “Não somos uma indústria de tecnologia, somos uma indústria criativa. Temos que ser relevantes através das conexões. A essência de nossa indústria é discutir ideias.”
Celio Ashcar, sócio da agência de comunicação AktuellMix e chairman da AMPRO, expressou uma opinião semelhante. “A tecnologia tem que ser um facilitador. Não o fim. Tem que nos ajudar a fazer a melhor comunicação”, disse o executivo. “Se [a tecnologia] for usada da forma correta, ajuda no mercado de comunicação como um todo. Não sendo uma protagonista, mas sendo uma facilitadora.”
Os palestrantes também foram questionados sobre o que é necessário atualmente para o sucesso de uma campanha. Roberto Duailibi, fundador da DPZ Propaganda e conselheiro da ESPM, acredita que os princípios continuam os mesmos do passado. “Tínhamos um conceito antigamente que a boa campanha é a campanha controversa, que gera oposições, críticas, elogios e perplexidade. Uma campanha que move as pessoas em alguma direção e que dá resultado de venda”, comentou o publicitário. “Mas tem que ter emoção e racionalidade. A campanha da previdência, por exemplo, deveria estar baseada em números e gráficos para dar racionalidade e emoção”.
Keka Morelle, diretora executiva de criação da AlmapBBDO, lembrou que a polêmica sempre fez parte da publicidade, mas disse que as redes sociais têm feito muitas marcas evitarem controvérsias. “Espero que a gente não perca esse termômetro e que continuemos gerando coisas polêmicas.” Gabriela Onofre, diretora sênior de marketing global da Johnson & Johnson, explicou que as “polêmicas” são apenas resultado do contato com o consumidor. “A polêmica tem a ver com o ser humano, tocar relevantemente nas pessoas. Pode ser um sorriso ou algo que concordo e você não. Nosso trabalho é entender o que toca [o consumidor].”
O chairman da AMPRO destacou que as marcas e publicitários devem ouvir os consumidores antes de divulgar seus produtos. “Precisamos estar na rua gastando a sola de sapato para entender para quem vamos comunicar”, afirmou Ashcar. “Não falamos mais para a massa. É direcionado para as pessoas que queremos que recebam a informação.” É o que também pensa Leandro Castilho, diretor de criação da Globo. O executivo lembra que as marcas estão buscando uma conversa “olho no olho” com os consumidores. “As marcas querem se tornar próximas das pessoas. O público alvo não se chama mais público alvo: se chama Pedro e Renata”.
Mas como ouvir consumidores e fazer uma comunicação quase personalizada em uma época de cortes de verbas? Dá mesma maneira que era feita no passado, segundo a diretora da AlmapBBDO. “Isso foi a única coisa que não mudou no Brasil. Sempre tivemos esse cenário. Sempre tivemos que lidar com cortes de verbas e sermos criativos com um orçamento menor.” É o que também acredita Ashcar. “A crise não é um limitador de ideia. Quando temos a crise e temos que fazer algo inovador, isso nos desafia a encaixar na verba mais curta, não limitando a ideia, mas fazendo algo que caiba no budget do cliente.”
Já o diretor de criação da Africa afirmou que “boas ideias atraem dinheiro”. “Quando a ideia é boa o dinheiro aparece”, comentou Gordilho. Para o publicitário, uma das maiores dificuldades das agências atualmente é entender o briefing. “Muitas marcas não sabem o que querem”. Por isso, ele sugere que as agências devem se aproximar cada vez mais dos clientes para entender os pedidos e gerar oportunidades. A diretora da Johnson & Johnson reconhece o problema apontado por Gordilho e também acredita que a proximidade pode ser o caminho para o sucesso. “Se tem essa parceria e comprometimento com o cliente, damos um jeito. A relação de confiança faz outras ideias aparecerem, independente da verba.”
