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“Falamos em disrupção, mas o que salvou a pele de muitas empresas foram recursos já existentes”

Jorge Tarquini
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Essa e outras observações sobre os impactos da crise no comércio foram feitas por Ricardo Pastore, fundador, professor e coordenador acadêmico do Núcleo de Varejo e do Retail Lab da ESPM-SP 

O que mudou com a pandemia no grande e no pequeno varejo todos já sabem – ou melhor, já vivem no cotidiano de negócios. Hora de colher as lições e se preparar para os cenários futuros. É nisso o que Ricardo Pastore, economista, com especialização em Marketing, mestrado em Gestão de Negócios e doutorado sobre Compras Omnichannel está trabalhando.

Nesta entrevista, Pastore, que é professor e coordenador acadêmico do Núcleo de Varejo e do Retail Lab da ESPM-SP, além de fundador da consultoria Ricardo Pastore Retail & Innovation, analisa as dificuldades vividas, os erros e acertos do varejo ao longo do que já vivemos nesta pandemia e, ao apontar desafios futuros, pratica um olhar para o que virá – sem adivinhações, sem entusiasmo ou pessimismo: apenas com análises.

Quais foram os maiores desafios para o varejo nesta pandemia?
Sem dúvida foi continuar atendendo o cliente. Nós tivemos uma parte do varejo que permaneceu de portas abertas e outra que teve de fechá-las. Em ambos os casos, houve necessidade de entender o comportamento do consumidor durante a pandemia e se adaptar às ferramentas digitais. Dá para explorar essa questão de duas maneiras. A primeira é mais operacional, que todo mundo viveu, de se adaptar aos novos canais digitais. Até mesmo escolas, que já tinham programas EAD, por exemplo, tiveram de intensificar sua prática. O mesmo aconteceu com os varejistas: muitos já estavam presentes no e-commerce, mas houve uma demanda maior e, claro, uma necessidade de adaptações muito rápidas. Porém, havia muitos varejistas ainda não presentes no universo digital… Uma parte resolveu investir e agiu rapidamente. Mas há aqueles que ainda “estão pensando” ou que, simplesmente, ignoraram – e permanecem ignorando o digital. O caso mais famoso é o das Lojas Cem, que tem sede na cidade de Salto, no interior paulista. Uma empresa de bilhões que não vende nada pela internet – e afirma que assim permanecerão.

Isso aconteceu da mesma forma com o pequeno varejo?
No caso do pequeno varejo, vejo uma situação bem mais grave. Não é tão simples para o micro ou pequeno empresário fazer uma adaptação tão rápida. Deve haver muitos casos de encerramento de atividades, de recuperação judicial. Não só nos micro e pequenos – mas também nos médios varejistas. Teremos muita gente saindo do mercado, infelizmente. Com os que ficarem, em todos os níveis, veremos uma ênfase no digital. Neste momento é uma corrida. Tem gente ampliando, contratando. E não só no varejo: a indústria de bens de consumo também está investindo no digital, com vendas diretas ao consumidor. Um momento de grande desenvolvimento de softwares de integração de operações, de buscar interligação de processos e atividades, como parcerias de empresas, marcas que querem chegar diretamente no consumidor e dependem de achar parceiros que possam fazer as entregas. Vamos ver novos modelos de negócios surgindo, novas alternativas. Mas há uma incógnita nessa equação: o comportamento do consumidor quando tudo isso passar.

“Vamos ver novos modelos de negócios surgindo”

Quais foram as soluções mais criativas (e bem-sucedidas) que você viu neste período?

Não vi nada assim tão original. A criatividade surgiu utilizando recursos já existentes. Veja o que fez um gigante, como Casas Bahia, que fez com que toda a sua equipe comercial, cerca de 4 mil vendedores que trabalhavam em suas lojas, passasse a trabalhar em casa via WhatsApp. Com as lojas da rede fechadas, ainda permanecem assim, esse contingente de profissionais passou a atender clientes utilizando uma ferramenta inédita para eles. Esse caso chama a atenção pelo tamanho e a relevância da empresa – e a agilidade na adaptação. Mas um fato chamou a atenção em vários debates dos quais participei sobre o assunto: o uso de ferramentas e tecnologias que já existiam. Falamos muito em inovação, disrupção, mas o que salvou a pele de muitas empresas foram recursos já existentes… A criatividade surgiu em cima de coisas que a gente já conhece. Muitas empresas encontraram saídas ágeis e criativas por esse caminho diante de um impacto inesperado.

“Falamos muito em inovação, disrupção, mas o que salvou a pele de muitas empresas foram recursos já existentes”

Muitos recorreram às vendas online para continuar trabalhando – e os resultados foram geralmente bons. Porém, não foi possível para todos os pequenos varejistas – que fecharam suas portas. Há caminhos para uma retomada para eles?

Os pequenos dependem de outras iniciativas. Por exemplo: um grande portal e-commerce, um market place, que pode oferecer seus recursos tecnológicos para afiliar ou desenvolver parcerias com os menores – que passariam a ter todo o  seu aporte tecnológico amarrado a um desses grandes parceiros. Um modelo que já acontece na China, por exemplo. A vantagem é que o pequeno tem seu mercado ampliado, atingindo consumidores que ele jamais imaginou atingir, e passa a concentrar nesse novo parceiro todas as suas compras. Como comerciante, ele compra e venda. Ele passaria a comprar os produtos que revende também por esse portal. É vantajoso para o portal nos dois sentidos: ele ganha sobre o que o pequeno compra e aquilo que o pequeno vende. Pode colocar um percentual sobre esse volume, como uma remuneração para atualização da tecnologia. Vai tornar esse comerciante 100% dependente desses portais? Sim, mas, ao mesmo tempo, trata-se de um ponto de venda que se multiplica em centenas de milhares de vezes em alcance pelo Brasil afora – e em todas as etapas da venda: entregas, encomendas…

O que é importante para o varejo negociar com bancos e com os governos? 

O varejo tem de negociar sempre, assim como todas as empresas. Deve fazer isso em grupos, em associações. Mas vejo aqui uma relação com o governo pouco produtiva, não no mesmo nível. Não é um parceiro, um ente social ou político presente – está distante e, quando necessário, tem de fazer “negócios”, quando não a corrupção, na melhor das hipóteses. É uma oportunidade para haver uma parceria de fato, uma integração visando resolver problemas imediatos. Já os bancos negociam sempre com muita vantagem para si. Bancos nunca perdem – e o governo quase nunca está presente. Então, o varejo muitas vezes se sente sozinho. E demonstra querer mais ligações institucionais com esses agentes: bancos e governo.

Qual a porcentagem de negócios de varejo que, na sua visão, sobreviverão a tudo isso?

O Brasil é muito grande e o mercado é um dos maiores do mundo – e nossa competição não é tão acirrada, se compararmos com outros lugares do mundo. Na Europa e nos Estados Unidos, acho que o estrago será muito maior, pois há uma competitividade enorme e qualquer desequilíbrio lá provoca eliminação de muitas empresas, como aconteceu na crise do subprime em 2008-2013. Aqui é difícil algo tão radical. Para os pequenos é mais duro. Pode haver sim uma grande depuração. Quem já não estava bem dificilmente superará essa crise. Alguns outros podem se unir, fundir, podemos ver algumas fusões para fortalecimento, para manutenção de espaço de mercado. Não saberia dizer um número, pois não tenho o dado sobre porcentagem de sobrevivência. Mas eu diria que haverá uma quebra em torno de 5% a 10%. O que já é um número violento.

“Na Europa e nos Estados Unidos, acho que o estrago será muito maior”

A relação entre o varejo e o consumidor depois do que vivemos passará por quais mudanças: o ponto de venda deverá se reinventar, continuará relevante?

Vai mudar muita coisa, pois o consumidor muda conforme o momento que está vivendo – e o consumidor hoje está experimentando questões que envolvem emoção. Ele está impactado, há o medo, um grande temor com a pandemia, ninguém quer contrair o vírus. Muita gente está levando a sério, ficando em casa, evitando sair – e isso inibe o consumo. Mesmo com o poder que o consumidor tem hoje, dado pela internet e pelos recursos digitais, o estado emocional influi muito. Não há grandes motivações e nem prazer na compra. Há compra por necessidade, para se manter em casa. Além do medo da morte há o medo do desemprego. Mesmo quem ainda não tenha tido seus rendimentos diminuídos acredita que pode ter. E, pior: acha que pode perder o emprego. Então, quem tem alguma reserva não vai sair gastando. Dois fatores que inibem muito o consumo. A quarentena está servindo como um treinamento: muitas pessoas que compravam em lojas físicas estão comprando pela internet. E podem estar gostando. Se gostarem, vão continuar assim depois. Há uma grande parcela dos consumidores que vai migrar do físico para o digital. Agora, o físico e o digital vão andar cada vez mais juntos. Esse consumidor pode dar início à sua jornada de compra pelo digital mas, em algum momento, pode querer ir à loja. Então ele vai se ver cada vez mais integrado como consumidor no chamado varejo omnichannel. Há uma aposta e um fortalecimento desse modelo, que é o varejo que integra os canais físicos e digitais, centralizando tudo no aplicativo mobile – que é o que dá mais recursos nessa experiência ao consumidor.

“Há uma grande parcela dos consumidores que vai migrar do físico para o digital”

O consumidor voltará para as lojas – ou os sistemas de delivery são um movimento sem volta? 

É um benefício sem volta – que deve melhorar muito, pois, na minha avaliação os aplicativos ainda são muito precários, a experiência de compra não flui bem… Deve haver uma integração muito grande. Por exemplo: se você pede uma refeição pelo Rappi, pelo iFood, esse mesmo entregador pode saber que você fez outra compra, de um outro produto – e, de repente, esse mesmo entregador pode fazer as duas entregas. Ou entrega para seu vizinho também. Essa integração de sistemas e plataformas deve evoluir muito. E o consumidor deve ter mais benefícios e agilidade com as entregas.

Se fosse um varejista pequeno ou médio, qual seria sua estratégia de retomada?

A primeira coisa é diminuir os contatos na loja física – mostrando que essa loja está preparada e totalmente protegida contra contágio. As pessoas precisam sentir segurança no local de compras. Vai muito além de funcionários usando máscaras… Tem muito pouca coisa ainda. Precisamos fazer um trabalho muito mais bem feito, profissional, para tornar a loja um ambiente seguro contra a contaminação. E comunicar isso, criar protocolos para processos que ocorrem antes, durante e depois da compra, para mostrar para o cliente dessa loja que ele está fazendo uma compra segura. Depois, fazer um grande investimento no digital, aprimorando, melhorando e aumentando as opções de ferramentas. São duas grandes frentes necessárias de agora em diante.

“Precisamos fazer um trabalho muito mais bem feito, profissional, para tornar a loja um ambiente seguro contra a contaminação”

Ricardo Pastore, coordenador acadêmico do Núcleo de Varejo e do Retail Lab da ESPM
Ricardo Pastore, coordenador acadêmico do Núcleo de Varejo e do Retail Lab da ESPM
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Jorge Tarquini

Curador do #Trendings.

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