Entenda o que é tendência e o que não é

Você sabe o que é tendência? Acha que existe diferença entre moda, futurismo e tendência ou são sinônimos? Gabriel Rossi, coordenador do Master em Comunicação Política e Sociedade e professor de Consumo e Comportamento em cursos de extensão da ESPM, explica esse tema tão atual, mas que ainda gera dúvida. “Tendência é o comportamento emergente da sociedade e o produto é a materialização desse comportamento que tem uma visão de mundo por trás”.

Por isso, não existe tendência que não leve em conta a contextualização sociológica, já que a observação do comportamento emergente das pessoas e de grupos aponta o que pode vir a se tornar tendência. Para exemplificar, Rossi cita o Tinder, aplicativo de encontro criado para suprir as necessidades de pessoas que desejam conhecer outras pessoas para eventualmente engatarem um relacionamento afetivo.

A tendência investiga as subculturas e extrai elementos estéticos e de visão de mundo que desafiam o status quo. Quando o movimento punk surgiu nos anos 1970, trouxe a proposta de um jeito diferente de se comportar e vestir. Naquele momento, as marcas de roupas que estavam antenadas viram algo inicial que poderia ir para um mercado mais amplo e hoje os jeans rasgados (que eram customizados com tesouras e giletes pelos punks) são vendidos até por grifes de luxo.

Rossi comenta que costuma procurar tendências no TikTok. Xeretando perfis relacionados a educação ele encontrou @rita_von_hunty, drag queen criada por Guilherme Terri, que faz vídeos e tem um canal no YouTube onde aborda assuntos sobre política, sociologia e questões da atualidade com didatismo e leveza com a ajuda da teatralidade da personagem. “Isso pode ser pensando como tendência de ensino, mas tem que ter um padrão de mais pessoas fazendo e assim é possível perceber indícios de caminhos que certos mercados estão seguindo”, explica o professor.

O cool hunter, ou caçador de tendências, investiga os comportamentos e pergunta: “isso consegue prosperar no meu mercado, tem nicho e é inspirador para o meu público?”. A partir desses questionamentos as marcas analisam se uma possível tendência se encaixa em um nicho de público que inicialmente pode ser pequeno e, depois de ser bem posicionado, rumar para um mercado maior.

Os calçados de plástico da Melissa são exemplo de tendência que nasceu nichada para consumidoras infantojuvenis, cresceu, vestiu pés femininos adultos e hoje também são fabricados em modelos agênero. O posicionamento dessa marca acompanhou uma macrotendência, a diversidade, que é uma força muito grande e de aderência em todos os mercados.

As bicicletas compartilhadas do Banco Itaú, resultado de uma ação da instituição financeira para contribuir com a mobilidade urbana sem poluir o meio ambiente, também são macrotendência, assim como os veículos compartilhados ou por assinatura. “Na macrotendência você reconhece que algo impacta todos os mercados, tem possibilidade de crescer e muita gente vai acabar aderindo”, exemplifica Rossi, citando a Uber como outro exemplo.

Para ter sensibilidade para identificar algo emergente e entender e dialogar com a sociedade, é importante ter conhecimento em ciências sociais. Por isso, os sociólogos e os cientistas sociais são profissionais com profunda base de conhecimento técnico para esse trabalho, já que cabe a eles estudar a sociedade em que vivem e onde está inserido no negócio da empresa ou entidade para a qual trabalham.

Segundo Rossi, esses profissionais olham para grandes forças na sociedade. “Não olhe só o seu mercado. Veja o comportamento e o cotidiano das pessoas e como elas vivem. Isso tem um padrão de comportamento e vai servir para o meu mercado?”, ensina o especialista, explicando que o cool hunter tem que fazer o desk research procurando no mundo evidências que justifiquem um comportamento que pode ser tendência.

Isso de chama Giro no Mundo, ou seja, além de ter conhecimento da realidade e da base sociológica do seu país, é necessário buscar a replicação desse modelo em outras comunidades para depois juntar as partes e extrair ou não uma tendência. O professor frisa que conhecer a base sociológica do seu país significa estudar dados do IBGE e pesquisas de perfil e comportamento dos brasileiros, entre outros conteúdos.

Muitas pessoas acham que modismo e futurismo são sinônimo de tendência, mas são coisas distintas. O futurista olha muito adiante. Ele observa macroforças que vão impactar o mercado daqui muitas décadas, especialmente as tecnologias de ruptura. Nos anos 1980, Faith Popcorn, praticamente a papisa do futurismo, previu que a sociedade passaria por um momento de isolamento e isso traria muitas transformações. A pandemia aconteceu e a previsão se concluiu. Isso é futurismo.

Já a moda, o modismo, é passageira e dura alguns meses, como o Pokémon Go. Foi febre mundial, mas quantas pessoas ainda caçam os pokémons ou se lembram desse app? O mesmo pode se dizer das paletas mexicanas, que eram sorvetes praticamente mandatórios e caíram na vala do esquecimento. Para definir modismo, Rossi usa a palavra efêmero.

“Uma empresa trabalha com moda ou tendência de acordo com o mercado. É uma linha tênue e depende de como a marca materializa isso. Vai depender do calibre de aposta dela”, afirma Rossi. Olhar tendência não gera lucro, mas garante a perenidade e mantém a empresa dialogando com a sociedade, evitando o que é conhecido por miopia de marketing.

A Kodak, fabricante de câmeras fotográficas analógicas e filmes em 35mm, perdeu o bonde da história quando surgiram os equipamentos digitais. Foi da prateleira à altura dos olhos para a parte mais baixa da gôndola porque não deu atenção aos comportamentos emergentes e não viu necessidade de se adaptar a eles. Por outro lado, as outras marcas de câmeras analógicas materializaram a tendência lançando modelos digitais e seguem firmes no mercado.

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