Customer Experience Management: entenda o que é e veja as vantagens

Entender a jornada e a experiência de compra — independentemente do produto ou serviço — e tomar decisões sobre o que fazer com essas informações, na maior parte do tempo, é o papel do Customer Experience Management (CXM), traduzido como “gerenciamento da experiência do cliente”.

Uma cultura organizacional centrada na excelente experiência do cliente e o auxílio de tecnologias de gestão são as ferramentas para implantar essa estratégia, cada vez mais importante para a lucratividade e fortalecimento das marcas.

“Como os consumidores elevaram bastante o referencial do que é uma boa experiência, esse processo tem sido muito mais desafiador do que no passado, quando as companhias olhavam apenas os seus concorrentes diretos”, explica Andrea Naccarati de Mello, especialista no assunto e professora da ESPM.

A posição do CXM é influenciar na cultura organizacional, fazendo com que ela seja centrada no cliente, enquanto o papel das lideranças é fazer com que todas as áreas estejam envolvidas e trabalhando de forma colaborativa, independentemente do porte da companhia.

As empresas precisam fazer a gestão de todos os pontos de contato da jornada do cliente — na comunicação com a marca, na reputação e propósito, na loja física, no e-commerce ou na assistência técnica, e ir além até o recebimento do produto (ou serviço), no pós-venda e na fidelização do consumidor. “O papel do profissional de CXM é monitorar todas essas interações e, a partir da análise desses dados organizados, corrigir problemas em tempo real”, revela.

Não há uma regra, de acordo com a professora, sobre qual área vai desempenhar esse papel: pode ser um profissional de marketing, do atendimento, da assistência técnica ou da inovação. “A condição é ser um excelente gestor, capaz de mapear a empresa inteira, com bons relacionamentos dentro dela”, aconselha.

A tecnologia é uma grande aliada, pois facilita a busca de informações e acelera a resolução de problemas. Em geral, são utilizados no customer experience management softwares de gestão que otimizam o processo de interação entre as áreas, com informações e métricas para que todos os departamentos acessem os dados para a gestão dessa experiência.

Os consumidores escolhem marcas por melhores experiências e pagam mais por isso. De acordo com o relatório de tendências da Zendesk, fornecedora de softwares e serviços (em nuvem) de atendimento ao cliente, 75% dos clientes se dispõem a gastar mais com empresas que oferecem boa experiência ao cliente, enquanto 50% dos consumidores mudarão para o concorrente após uma experiência negativa.

“O nível de satisfação gerado pelas interações passa pelos sentimentos despertados muito antes do início da jornada de compra, a partir de um primeiro contato onde o futuro cliente pode ser impactado, por exemplo, por uma postagem nas redes sociais”, revela Andrea.

Muita gente ainda confunde o gerenciamento da experiência do cliente (CXM) com o gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM). “Acontece devido à semelhança de algumas funcionalidades básicas”, analisa.

Enquanto o CXM reúne dados de relacionamento da jornada do cliente, aplicando-os em tempo real na experiência do cliente, o CRM fornece dados e tendências, além de aprimorar o atendimento ao consumidor por meio de diferentes integrações em plataformas multicanais.

Em alguns casos, uma mesma equipe pode executar ambas as funções. Não há problema, desde que se olhe a empresa como um todo e entenda a jornada do cliente — o primeiro impacto da comunicação até a fidelização. Porém, não adianta que tudo seja excelente e o consumidor tenha um processo de compra ou assistência técnica ruins.

Confira algumas indicações de obras da professora da ESPM para quem quer se aprofundar no CXM:

• Experiências Que Deixam Marcas – Conceitos fundamentais sobre Customer Experience – Vol. 01
• Experiências Que Deixam Marcas – Jornada, Dados e Métricas para um Customer Experience bem-sucedido Vol. 02
• Experiências Que Deixam Marcas – Estratégias e ferramentas do CRM para uma melhor Experiência do Cliente – Vol. 03

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