Relacionamento com o cliente: o CRM perdeu espaço com o CXM?

O tema gestão da experiência do cliente (Customer Relationship Management – CXM/CEM) chega com força total a nível global e é natural que alguns questionem o futuro da gestão do relacionamento com os clientes (Customer Relationship Management – CRM). Queria responder a essa eventual dúvida recapitulando o histórico do CRM e do CXM de uma maneira simplificada para se entender a evolução e a interação entre ambos.

O CRM surgiu no final da década de 90 no Brasil num momento em que grandes empresas lidavam com bancos de dados de clientes duplicados, desatualizados, desintegrados, precisando reduzir o tempo médio de atendimento ao cliente sem perder a qualidade etc. No início dos anos 2000 empresas como Oracle, IBM, Microsoft e outras investiram em tecnologia de CRM, e novas soluções mais simples e baratas surgiram. Depois disso, outras empresas vieram com novas soluções inclusive com CRM em nuvem.  O CRM inicialmente foi uma solução tecnológica para viabilizar as estratégias de marketing de relacionamento e atendimento a clientes, mas com o passar do tempo integrou vendas e canais digitais. Tornou-se assim uma estratégia, processo, tecnologia e cultura importantes para garantir a efetividade na construção e manutenção do relacionamento com os clientes, retenção e fidelização, contribuindo com resultados de negócios sustentáveis para as empresas.Tudo isso, claro, pensando num CRM devidamente implantado, medido e gerenciado.

Por outro lado, a Experiência do Cliente existe desde sempre, uma vez que se refere ao que o consumidor vivencia nas interações com as marcas, produtos e serviços. Mas a partir do momento em que as empresas passaram a entender que a relação de compra e venda entre o cliente e a marca ia além da pura troca de produtos e/ou serviços é que o termo Customer Experience (CX) passou a ser usado. Estamos falando do período da Revolução Industrial, Segunda Guerra Mundial e pós-Guerra quando as empresas perceberam que tinham que fazer algo diferente e com foco nas necessidades dos clientes. No entanto, Fred Reichheld pode ser considerado o “pai moderno” do conceito da gestão da experiência do cliente (CXM/CEM), tendo publicado artigos sobre o Net Promoter Score (NPS) em 2003 e sobre Experiência em 2006, que podem ser considerados marcos do CX.

Tendo colocado o CRM e o CXM na perspectiva do tempo e das suas principais abordagens, podemos dizer que o CXM é mais amplo, abrange a empresa toda para entender o consumidor enquanto cliente e pessoa, sua jornada, suas “dores” e expectativas em cada ponto de contato com a empresa. Mas o CXM precisa do CRM onde os dados dos clientes são devidamente armazenados, tratados, analisados e estratégias de relacionamento traçadas para uma interação frequente com seus clientes.

Existem plataformas de CRM mais focadas em vendas, outras em marketing, outras em atendimento ao cliente. Com o tempo, o CRM precisou se expandir para um novo entendimento da necessidade do CXM e empresas de ponta em CRM incorporaram funções mais amplas e já conseguem executar todas as etapas da jornada do cliente de forma integrada, inclusive incorporando o NPS.

CRM, CXM/CEM, CX, NPS (entre outras), qualquer que seja a sigla, estão aí para entender o cliente e a sua jornada através dos seus dados (dentro da LGPD), criar estratégia e plano contínuo de relacionamento, medir a satisfação e as “dores” dos clientes para revolver os problemas, reduzir a fricção existente e tornar as experiências prazerosas e alinhadas com as suas expectativas.

Pesquisa da MarketsandMarkets previu que o mercado global de gerenciamento de CX cresceria de cerca de US$ 8,5 bilhões em 2020 para US$ 14,9 bilhões até 2025, a uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 11,8% durante o período de previsão.

A oportunidade de CXM para as empresas é enorme, e CRM faz parte disso. Até breve!