Rebranding: o que é e quando é indicado mudar uma marca
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Entenda por que as empresas recorrem ao reposicionamento de marca para mudar sua imagem no mercado e veja exemplos desse processo
Se branding é ferramenta de gestão de marca, o que é rebranding? É readequar a marca quando houver necessidade. “É algo profundo, que passa por alterações nos elementos da marca e no posicionamento dela”, afirma Daniela Khauaja, consultora e professora de Marketing e Branding da ESPM. Com isso, ocorrem mudanças que acabam levando a alterações de nome, de identidade visual e até de produto, seja para uma mudança radical, seja para acrescentar novas características à marca.
Mas a transformação não acontece gratuitamente. É preciso ter clareza dos objetivos para implementar o rebranding e existem três pontos de monitoramento que orientam uma empresa a detectar a necessidade de mudar:
- O comportamento do cliente
- A imagem e a evolução da marca no mercado
- O movimento da concorrência atual e de um futuro possível
“Tem que monitorar sempre”, orienta Daniela. “Uma empresa data driven recebe dados a todo momento e com esse diagnóstico em mãos deveria ser capaz de compreender quais mudanças vão ser positivas para a marca, fazendo uma avaliação de risco”. A especialista explica que existem três tipos de rebranding: de oportunidade, reativo ou corretivo. O reativo e o corretivo são mais fáceis de implantar, porque se referem a mudar para atender o mercado e o consumidor, já o outro modelo é mais elaborado, porque se relaciona com tendência.
Quais são os tipos de rebranding?
Segundo Daniela, existem três razões básicas e, portanto, três tipos de rebranding para uma empresa investir no reposicionamento de marca:
- Oportunidade: a inovação leva uma empresa a explorar um novo conceito, se modernizar e buscar novos mercados.
Exemplos:
- Dunkin’Donuts tirou o Donuts do nome porque queria competir com cafeterias como Starbucks. Assim, a marca Dunkin, além de donuts, vende café e lanches, entre outros produtos.
Logo do Dunkin’Donuts antes e depois Foto: Reprodução
- O Coala Festival foi criado como evento de música. Hoje a Coala Music é a master brand que reúne festival, gravadora, agência de gerenciamento de carreira artistas, consultoria, canal de criação de conteúdo digital sobre música e agência criativa da indústria da música.
- Recentemente, a CMO da GOL, Beatriz Cabral, anunciou que a empresa vai repensar a arquitetura das marcas grupo – Gol, Gollog, Voebiz, Golaerotech e Smiles Viagens – para que as ações de cada uma conversem entre si e para o consumidor entender essa relação e usá-la a seu favor.
- Reativo: a empresa precisa reagir quando muda o comportamento do consumidor, a tecnologia, um novo competidor entra no mercado ou a marca envelhece.
Exemplos:
- O canal de TV infantojuvenil Nickelodeon reagiu à perda de público para o TikTok e mudou seu logotipo em setembro de 2023. A marca ganhou um elemento visual que é uma releitura do logotipo usado entre 1984 e 2009. A ideia é evocar a memória afetiva dos pais dos atuais telespectadores e aproximar a família.
- A marca de lingerie norte-americana Victoria´s Secret sempre fez campanha com top models como Gisele Bündchen. Após o movimento #metoo e as denúncias de abuso cometidas por Jeffrey Epstein, a marca mudou de posicionamento e passou a fazer campanhas com mulheres com corpos reais.
- Para passar uma imagem mais jovial e antenada, o Ponto Frio mudou o nome para Ponto e estilizou o pinguim, incorporando elementos visuais que remetem ao mascote da marca no logotipo. Já a Casas Bahia trouxe de volta o slogan “dedicação total a você” e o garoto propaganda de maior sucesso da empresa. Segundo Daniela, talvez essa estratégia não funcione porque as pessoas estão mais digitalizadas. Nesse ponto, a Magalu é exemplo de empresa que acompanha rapidamente o espírito do tempo.
- Corretivo: é uma ação para corrigir a imagem da marca.
Exemplos:
- Após o assassinato de George Floyd nos EUA, consumidores começaram a reclamar que o arroz Uncle Ben´s promovia estereótipos raciais por conter a imagem de um homem preto no logotipo. A empresa mudou o nome para Ben´s Original e eliminou o personagem.
Logo do Uncle Ben´s antes e depois Foto: Reprodução
- A operação Laja-Jato levou as maiores construtoras do Brasil e mudarem de nome: Odebrecht passou a se chamar Novonor, Camargo Correa agora é Mover e OAS é Metha. “Mas só mudar o nome não adianta. A mudança tem que ser interiorizada na organização como uma nova filosofia de verdade. Tem haver uma mudança profunda na operação”, afirma Daniela.
- O filme Barbie é um caso de rebranding As crianças estão brincando menos tempo com brinquedos porque a infância está mais curta. Para não perder espaço, a Mattel fez do longa metragem um trampolim para mostrar que aposta em novos nichos de entretenimento para continuar vendendo. Segundo a professora, a empresa anunciou a pretensão de produzir novos filmes para o cinema e games.
Erros comuns no processo de rebranding
“Um erro grave é mudar logotipo, embalagem e layout de loja e continuar igual”, afirma Daniela. “Rebranding é um processo que muitas vezes tem que mudar a cultura da organização”.
O Twitter mudou o nome do dia para a noite e a marca perdeu valor gigantesco. De um ponto de vista técnico, seria mais fácil e rápido adaptar a marca, que era forte. Mas Elon Musk, comprador da rede social, seguiu um caminho diferente. Mudou o nome do Twitter, não perdeu usuários, mas precisa construir a nova marca, batizada de X. “Musk quer fazer da X um one stop shop, onde você manda mensagem curta, pede comida, se comunica, faz compras em uma plataforma multiuso e vai competir com várias empresas ao mesmo tempo”. O tempo dirá se a estratégia vai dar certo ou não.
O capricho de Musk não é regra. Inclusive, Daniela aponta que capricho não costuma vir de CEO. É comum o rebranding dar errado quando uma empresa contrata um novo gestor que quer deixar a sua impressão digital e ele muda alguma coisa que não precisava. Por isso é tão importante a consistência na identificação dos objetivos e necessidades dessa ação.
Quem executa o rebranding?
A implementação pode ser feita por consultores de branding ou agências de comunicação e marketing. Em empresas maiores, o trabalho pode envolver a gestão de marca, de marketing, comercial e de experiência do cliente. Grandes corporações envolvem o RH, porque o rebranding pode demandar uma mudança na estrutura da organização e aí aplica-se o employer branding, que consiste em trabalhar a marca para que as pessoas a entendam e queiram trabalhar nela, também como estratégia de retenção de talentos.
