Rebranding: o que é e quando é indicado mudar uma marca

Se branding é ferramenta de gestão de marca, o que é rebranding? É readequar a marca quando houver necessidade. “É algo profundo, que passa por alterações nos elementos da marca e no posicionamento dela”, afirma Daniela Khauaja, consultora e professora de Marketing e Branding da ESPM. Com isso, ocorrem mudanças que acabam levando a alterações de nome, de identidade visual e até de produto, seja para uma mudança radical, seja para acrescentar novas características à marca.

Mas a transformação não acontece gratuitamente. É preciso ter clareza dos objetivos para implementar o rebranding e existem três pontos de monitoramento que orientam uma empresa a detectar a necessidade de mudar:

• O comportamento do cliente
• A imagem e a evolução da marca no mercado
• O movimento da concorrência atual e de um futuro possível

“Tem que monitorar sempre”, orienta Daniela. “Uma empresa data driven recebe dados a todo momento e com esse diagnóstico em mãos deveria ser capaz de compreender quais mudanças vão ser positivas para a marca, fazendo uma avaliação de risco”. A especialista explica que existem três tipos de rebranding: de oportunidade, reativo ou corretivo. O reativo e o corretivo são mais fáceis de implantar, porque se referem a mudar para atender o mercado e o consumidor, já o outro modelo é mais elaborado, porque se relaciona com tendência.

Segundo Daniela, existem três razões básicas e, portanto, três tipos de rebranding para uma empresa investir no reposicionamento de marca:

1. Oportunidade: a inovação leva uma empresa a explorar um novo conceito, se modernizar e buscar novos mercados.

Exemplos:

• Dunkin’Donuts tirou o Donuts do nome porque queria competir com cafeterias como Starbucks. Assim, a marca Dunkin, além de donuts, vende café e lanches, entre outros produtos.

Logo do Dunkin’Donuts antes e depois Foto: Reprodução

• O Coala Festival foi criado como evento de música. Hoje a Coala Music é a master brand que reúne festival, gravadora, agência de gerenciamento de carreira artistas, consultoria, canal de criação de conteúdo digital sobre música e agência criativa da indústria da música.
• Recentemente, a CMO da GOL, Beatriz Cabral, anunciou que a empresa vai repensar a arquitetura das marcas grupo – Gol, Gollog, Voebiz, Golaerotech e Smiles Viagens – para que as ações de cada uma conversem entre si e para o consumidor entender essa relação e usá-la a seu favor.

2. Reativo: a empresa precisa reagir quando muda o comportamento do consumidor, a tecnologia, um novo competidor entra no mercado ou a marca envelhece.

Exemplos:

• O canal de TV infantojuvenil Nickelodeon reagiu à perda de público para o TikTok e mudou seu logotipo em setembro de 2023. A marca ganhou um elemento visual que é uma releitura do logotipo usado entre 1984 e 2009. A ideia é evocar a memória afetiva dos pais dos atuais telespectadores e aproximar a família.
• A marca de lingerie norte-americana Victoria´s Secret sempre fez campanha com top models como Gisele Bündchen. Após o movimento #metoo e as denúncias de abuso cometidas por Jeffrey Epstein, a marca mudou de posicionamento e passou a fazer campanhas com mulheres com corpos reais.
• Para passar uma imagem mais jovial e antenada, o Ponto Frio mudou o nome para Ponto e estilizou o pinguim, incorporando elementos visuais que remetem ao mascote da marca no logotipo. Já a Casas Bahia trouxe de volta o slogan “dedicação total a você” e o garoto propaganda de maior sucesso da empresa. Segundo Daniela, talvez essa estratégia não funcione porque as pessoas estão mais digitalizadas. Nesse ponto, a Magalu é exemplo de empresa que acompanha rapidamente o espírito do tempo.

3. Corretivo: é uma ação para corrigir a imagem da marca.

Exemplos:

• Após o assassinato de George Floyd nos EUA, consumidores começaram a reclamar que o arroz Uncle Ben´s promovia estereótipos raciais por conter a imagem de um homem preto no logotipo. A empresa mudou o nome para Ben´s Original e eliminou o personagem.

Logo do Uncle Ben´s antes e depois Foto: Reprodução

• A operação Laja-Jato levou as maiores construtoras do Brasil e mudarem de nome: Odebrecht passou a se chamar Novonor, Camargo Correa agora é Mover e OAS é Metha. “Mas só mudar o nome não adianta. A mudança tem que ser interiorizada na organização como uma nova filosofia de verdade. Tem haver uma mudança profunda na operação”, afirma Daniela.
• O filme Barbie é um caso de rebranding As crianças estão brincando menos tempo com brinquedos porque a infância está mais curta. Para não perder espaço, a Mattel fez do longa metragem um trampolim para mostrar que aposta em novos nichos de entretenimento para continuar vendendo. Segundo a professora, a empresa anunciou a pretensão de produzir novos filmes para o cinema e games.

“Um erro grave é mudar logotipo, embalagem e layout de loja e continuar igual”, afirma Daniela. “Rebranding é um processo que muitas vezes tem que mudar a cultura da organização”.

O Twitter mudou o nome do dia para a noite e a marca perdeu valor gigantesco. De um ponto de vista técnico, seria mais fácil e rápido adaptar a marca, que era forte. Mas Elon Musk, comprador da rede social, seguiu um caminho diferente. Mudou o nome do Twitter, não perdeu usuários, mas precisa construir a nova marca, batizada de X. “Musk quer fazer da X um one stop shop, onde você manda mensagem curta, pede comida, se comunica, faz compras em uma plataforma multiuso e vai competir com várias empresas ao mesmo tempo”. O tempo dirá se a estratégia vai dar certo ou não.

O capricho de Musk não é regra. Inclusive, Daniela aponta que capricho não costuma vir de CEO. É comum o rebranding dar errado quando uma empresa contrata um novo gestor que quer deixar a sua impressão digital e ele muda alguma coisa que não precisava. Por isso é tão importante a consistência na identificação dos objetivos e necessidades dessa ação.

A implementação pode ser feita por consultores de branding ou agências de comunicação e marketing. Em empresas maiores, o trabalho pode envolver a gestão de marca, de marketing, comercial e de experiência do cliente. Grandes corporações envolvem o RH, porque o rebranding pode demandar uma mudança na estrutura da organização e aí aplica-se o employer branding, que consiste em trabalhar a marca para que as pessoas a entendam e queiram trabalhar nela, também como estratégia de retenção de talentos.

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